奢华七夕营销花样百出，你的钱包还能保住吗？ | 案例精选
本期作者
严重嗜睡患者
七夕营销| 奢侈品| 品牌调性
遥远的牵牛星，明亮的河流，汉族的姑娘。 今天是我国传统的情人节和七夕节。 作为我国独有的一年一度虐狗日，对于各大品牌来说都是“战争日”，而奢侈品牌作为品牌营销行业的“首富”自然不能错过。 这样的机会。 那么各大奢侈品牌如何抓住消费者的心弦呢？ 一起来了解一下吧~
“爱豆”带你逛街
1. x 刘雯 x 井柏然：定义爱情的不同方式
今年七夕，香奈儿联合品牌大使刘雯与井柏然对话爱情。 以爱为主题，香奈儿为两位品牌大使拍摄了七夕宣传片。 品牌视频中，两人佩戴香奈儿##高级珠宝系列诠释各自独特的爱情观。 谈到爱情，刘雯自言自语，“如果有一件事是必须的，那就是先爱自己。” 井柏然全身心投入，“当我遇到喜欢的人时，我愿意改变自己。”
通过两种不同爱情观的碰撞，香奈儿从旁观者的角度强调了品牌的七夕主题——爱就这样。 在传递品牌价值的同时，香奈儿借机推广了一波##系列珠宝，赋予产品爱的意义，从而鼓励消费者勇敢去爱，坚持自爱的方式，表达了香奈儿“ “爱有它自己的方式”的品牌理念。
2. x 杨洋 x 杨紫：解锁心跳方法论
今年的七夕活动以“心跳方法论”为营销主题，以魔方为线索贯穿整个品牌TVC。 品牌视频中，杨紫和杨洋利用魔方上演了一场势均力敌的爱情游戏。 视频中两位主角不断破译、传递魔方，象征着爱情一步步来来去去的过程。
在发布七夕视频的同时，推出了2020年七夕限定单品。 这个系列包括时装、配饰、包包等，可以说是一应俱全。 产品由经典的VLTN标志和心形图案组成，品牌信息一目了然。
3.伯爵x刘昊然：爱有引力，因你而转动
瑞士珠宝品牌伯爵8月初就开始为中国情人节做准备。 该品牌携手中国形象大使刘昊然发布七夕宣传片：爱情有重力，投向谁？ 视频以配饰为媒介。 男女主角在每一次的配饰中寻找爱情的吸引力。 广告利用刘昊然与女主角之间的爱情张力，凸显莱润系列珠宝的爱情内涵。 值得一提的是，品牌发布视频广告时，并没有展现男女主角的结局。 消费者如果想看故事的结局，就必须浏览该品牌的天猫旗舰店。 此举能够引起消费者的好奇心，引向品牌旗舰店。
除了刘昊然之外，伯爵还邀请了胡歌来宣传施莱润系列产品。 品牌还在微博发起话题#爱有引力，因为有你#，并借力刘昊然新片《唐人街探案4》的强大号召力，提升品牌美誉度。
4.X朱一龙：为你写一首三行情诗
七夕之际，与朱一龙共同推出品牌广告片《三行情诗》。 广告中，朱一龙为三款香水分别写了三行符合产品调性的情诗。
“再用力一推，我就会掉进你的玫瑰园里”
你用荆棘
突破一切防御”
——刺玫瑰
“不要靠近陌生人，只靠近自己
淡定又淡定
把它抱进怀里”
——沉香
品牌文案既考虑了产品的调性，又呼应了七夕的情人节主题。 除了广告大片之外，它还推出了七夕礼盒，汇集了自家的热门产品，为情侣购买七夕礼物提供了解决方案。
七夕限定，你值得拥有
1. ：七夕礼盒你心动了吗？
意大利奢侈品牌宝格丽特别推出七夕限量套装，迎接七夕情人节。 该套装包括包袋和配饰。 产品宣传视频以花海为主题，与礼盒的粉色、少女基调相呼应。 打开宝格丽七夕礼盒后，除了精美的礼物，还有簇簇鲜花相伴，满足了所有女孩的少女心。
2. YSL：礼盒太多最好ALL IN。
圣罗兰于8月下旬开始七夕倒计时，推出YSL七夕礼盒。 礼盒的种类很多，有香水礼盒、口红礼盒、组合礼盒等，礼盒以红色为主题色，象征恋人热烈的爱情。 除了限量礼盒外，圣罗兰还邀请歌手R1SE周震南和演员李曼轩演绎七夕限定系列。 品牌广告选择了周震南的《整整两年》作为视频配乐，可以说是非常用心了。
3、野兽派：情人节怎么能没有玫瑰呢？
七夕即将到来，奢华花艺品牌The 推出了首款香水Rose，灵感来自于同名玫瑰。 除了香水之外，野兽派还为七夕准备了全系列ROSE限量礼盒。 该系列礼盒包括七夕真丝睡衣、永生花手袋以及七夕限定永生花礼盒。 野兽派以玫瑰为主题花束，象征守护之爱，呼应品牌七夕主题——耐心爱。
4. FENDI：与艺术家共度七夕
今年七夕，FENDI和MR. 艺术家共同打造2020七夕限定系列。 山姆·考克斯（Sam Cox），被称为涂鸦先生（MR.），以其独特的涂鸦风格——用黑色记号笔绘制的粗线而闻名。 墙壁、房间、家具、汽车、建筑物……任何东西都可以成为他的画布。 今年，FENDI与涂鸦先生的合作再次升级。 双方共同为中国情人节推出跨品类、性别限定系列，包括男女皮具、成衣、鞋履等。
奢侈品如何取悦中国消费者？
近年来，我国奢侈品消费市场强劲。 麦肯锡《2019中国奢侈品报告》提供的数据显示，2012年至2018年间，中国贡献了全球奢侈品消费增长的一半以上。 展望未来，到2025年这一比例预计将达到65%。可见，得了中国，就得了奢侈品世界，各大奢侈品牌都会不遗余力地讨好中国消费者。
1、频繁与国内流量明星签约，增加品牌影响力
罗德公关集团联合精准市场研究中心发布的《2020中国奢侈品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，为2至3岁早于千禧一代。 年。 我国奢侈品消费市场日趋年轻化，90后甚至2000后成为奢侈品市场的主力军。 因此，如何抓住年轻消费者的心，是各大奢侈品牌的主要营销目的。
“偶像”是年轻消费者无法回避的话题之一，奢侈品牌显然也注意到了这一点。 近年来，不少奢侈品牌向国内小众学生、青年才俊伸出了橄榄枝。 杨颖、赵丽颖、黄轩，迪奥中国品牌大使； 倪妮，Gucci亚洲眼镜大使； 吴亦凡成为LV第一个也是唯一一个全球代言人……这些大品牌想借用这些深受年轻人喜爱的明星的影响力。 以及带货能力，增加在中国市场的销量和影响力。
中国消费者显然非常喜欢“明星带货”。 《2020中国奢侈品报告》数据显示，中国内地消费者更加关注KOL、明星的推广和推荐。 近80%的受访者认为，名人和KOL的影响力变得越来越重要，尤其是在三线及以下城市。
2、加快本土化步伐，弘扬民族风格
面对广阔的中国市场，奢侈品牌不得不潜心研究“本土化”的营销方式。 或者可以“趁”中国传统节日的一波热点，也可以将中国元素融入到产品设计中。 总之，各大奢侈品牌都在试图通过“入乡随俗”来拉近与中国消费者的距离，顺势俘获消费者的心。
比如，每年春节期间，很多奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包等，从象征性的大红展示，到春节期间独家发售的新品，到利用网络渠道发放红包。 、进行拍卖……拉近与中国消费者的情感距离。 今年七夕，巴黎世家在包袋上印上了汉字，“他爱我”、“我爱我”、“你爱我”等鲜艳的字样，配上红、绿的本土色。 ，可谓是简单粗暴的“本土化”设计。
3、陆续参与中国电商平台，拓展采购渠道
如果想要与年轻人建立联系，了解他们的消费习惯是奢侈珠宝的重要一课。 如今，中国年轻消费者的手机上拥有淘宝、京东、小红书、聚美优品、苏宁易购等购物应用。 可以说，电商平台承载了我国年轻人的全部消费。 与此同时，在消费升级的背景下，越来越多的中国消费者愿意花一定的钱购买昂贵的奢侈品。 但与一线城市消费者可以在线下实体店体验购买相比，一些二三四线城市的消费者并没有良好的购买奢侈品的渠道，因此甚至进军电子商务更加迫切。
迄今为止，包括Hugo Boss、Kenzo等奢侈品牌，LVHM集团旗下的La Mer、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等美妆品牌，以及奢侈葡萄酒品牌酩悦轩尼诗、Y3为代表的潮流品牌，均已开设官方天猫旗舰店。 数据显示，我国内地消费者在网上购买奢侈品时更喜欢天猫平台，约60%的消费者表示曾使用该平台购买过奢侈品。 与此同时，在品牌官网购物的比例也大幅提升，有48%的用户使用，其中京东排名第三。
七夕奢侈品该如何营销？
1、活动符合品牌基调，不宜操之过急。
奢侈品往往给人一种难以捉摸、遥不可及的感觉，大多数消费者往往对奢侈品采取观望态度。 在近几年的自嘲式营销浪潮下，不少奢侈品牌也选择走下神坛，玩出更接地气的风格。 但这种“去冷”的土味营销却与奢侈品的高端品牌定位背道而驰，打破了大众对奢侈品的印象，增加了翻车的机会。
且不说上面提到的，2018年Dior就为其秋冬成衣系列发布了马鞍包的官方宣传视频。 这段宣传视频发布后不久就被网友戏称为“迪奥最新土味视频”。 原因在于，宣传视频中，一位女白领极力展现马鞍包的现代气息，而视频质量几乎为零。 视频看完后，网友大呼“太可笑了”，甚至有人质疑迪奥的营销是否没有关注中国市场。 可见，奢侈品牌在做出接地气的颠覆性改变时，应该权衡利弊，缓慢推进，否则得不偿失。
2、抓住核心消费群体，激活品牌活力
目前，年轻一代已成为核心消费群体。 对于奢侈品牌来说，俘获年轻消费者的心就等于获得了成功的门票。 年轻消费者的心理无非就是求新、求差异化，品牌在营销上也应该在这方面多下功夫。
虽然和Dior的土味营销有点过强而被诟病，但他们的营销方式确实是品牌年轻化的突破性尝试。 追星少男少女常说“黑红也是红”，和Dior似乎也很明白这一点。 巴黎世家七夕新品发布后，#巴黎世家七夕广告地球#话题成为热搜话题，为品牌提供了一波免费广告，从而达到了其营销目的。
3、以创意为第一生产力，实现营销效果最大化
纵观各大奢侈品牌的七夕营销方案，不难发现他们的手段高度同质化。 无非是推出节日限定款、联动代言人、发布品牌七夕宣传片等，就连引起大量讨论的也只是在限量款上做手脚，几乎没有什么奢华感。真正以创造力和意图脱颖而出的营销。
我们现在正处于一个信息爆炸的时代。 当消费者接触到过多且重叠的信息时，审美疲劳是不可避免的。 因此，品牌应该适当运用创意，为营销计划画龙点睛。 例如，他们与FENDI的创意总监Karl 合作，为其同名品牌香水规划数字多屏互动接触点，以提高品牌知名度。 Karl推出了一款Emoti移动应用软件，可以在和Apple设备上使用，包括各种Karl表情符号，可以在电子邮件、短信或. 此外，Karl还专门开设了一个迷你网站，消费者可以通过短视频了解这款香水。
在这个疯狂吃狗粮的日子里，各大奢侈品牌纷纷趁势推出营销套餐。 随着中国奢侈品市场的不断扩大，越来越多的奢侈品牌不遗余力地迎合中国的年轻消费者。 然而，无论奢侈品牌的营销方式如何，都必须在市场和品牌调性之间找到平衡点。 盲目的超然已经不足以维持奢侈品牌昨日的辉煌。 如何走出奢侈品的小众性与数字大众传播之间的困境，是奢侈品行业的下一个难题。
无锡 | 文本
邹家欢| 编辑
结尾
改变口味的吃播：从食物分享到胃挑战 | 案例选择
“洛天依”首次登上's 封面，虚拟偶像的媒体想象与商业蓝海 | 案例精选
又得抓五条人了！ 让网友笑死的吴跳人是如何圈粉无数的？ | 案例精选