运动品牌进军情绪消费？痛包市场新蓝海，挖掘情感价值新赛道
在”情绪价值“被当作刚需的情况下，线下演出，即可以让人尽情欢笑、释放自我的那种演出，它的热度也随之飙升了。
经数据呈现，只是在二一世纪二十五年的第一个季度之时，于全中国竟然举办了五百三十六场演唱会，从而有三百四十五点一万观众被吸引进入到（歌演）现场，一同火起来并且圈子外都知晓的，还有挂满了徽章、被用于「声称天下人都知道我爱谁」的「痛包」。
“痛包”源自日本的那种“文化”，起初它所指的是动漫爱好者把自己超级喜爱的那些徽章别在包上的该项行为，其中徽章数量越多就意味着喜爱程度越高，当背着它出门的时候，就等同于自己跟心爱的角色一块儿同行啦。
如今，这股风潮冲破了次元壁，并且它是从动漫开始向外延伸，一直到了其他领域，最终演变成了一种自我表达方式 。
同样的热闹，体育圈也毫不逊色。
不管是于F1的赛道旁边，在WTT的乒乓球台侧边，亦或是在HYROX北京站的现场之处，各式各样形态的痛包，它既是粉丝们用来展现热情与爱意的移动展板，同时也是体育荣耀的全新演绎方式。
01 “痛包”也有体育基因
将视线投向HYROX北京站，那些参加比赛的选手们背着的黑色战术背包，令人难以把目光移开。
各站HYROX的完赛贴有的规整地排布在书包背后，自己喜欢的标语和卡通形象有的一张张贴在那边，同样的社群logo不少也被贴在书包背后，象征着组团而来。每只背包都是个人故事满满当当的缩影，同时也是群体归属感以及个性的一种展示。
这个与众不同的“痛包” ，在健身领域流行了很长时间 。有心思的人不难察觉到 ，近些年来 HYROX赛事与PUMA 、Built for 、耐克合作推出的联名背包 ，差不多全都在比较显眼的地方留出了一块用于DIY的贴布区域 。
图源：氪体摄于HYROX北京站现场
这不是巧合，而是体育基因传承下的必然。
HYROX凭借“室内健身跑”在大众视野中崭露头角，然而其中流淌着别样内质，两者对于极限体能均怀揣追求之意，着重突出高强度挑战特点，且参与的人群在很大程度上呈现出高度的一致性，都在这个范畴内有所涉及，是这样一种情形，没错。
它凭借多变且高强度的每日训练著称，这种每日训练被叫做WODs，同时它还有浓厚的社群文化，因而受到了特别的关注，尤其是吸引到了具有强体能背景的人群，像军人、消防员这类。从2005年开始，它又推出了一系列名为「英雄每日训练」的项目，这里的称谓为The Hero WODs，其目的是用来纪念社群里那些为国捐躯的成员。每一组训练都取用了英雄的名字来进行命名，大家比较熟悉的Murph挑战，便是其中的一个例子。
随着训练的全球化，军事基因也融入体育内核，传到世界各地。
有着这段基因显性表达的缘故，战术背包延伸至健身领域。其中，模块化挂点、耐磨面料以及实用分区设计，本是为战场所打造，却出人意料地与运动员的各类需求高度契合。
就连以往，用于部队识别的「士气章」位置，在体育语境里，被重新定义了，成为运动员展示的窗口，用来记录成就与归属，。
图源：Built for 社媒
不仅是HYROX比赛，大满贯马拉松赛事、铁三赛事，都在选手完赛的时候，附上一枚魔术贴，仿佛是一种「勋章」，越是精英的组别里边，魔术贴的设计越是花哨、显眼，堪称是一种实力的象征 。
赞助商们也十分敏锐地察觉到了这个趋势，他们纷纷将自己的商标制作成魔术贴，把这些魔术贴发放给签约运动员，或者发放给完成挑战的选手，以此来抢占战术背包上的「广告位」。
除了这些之外，运动员们还热衷于在这个地方展示他们所属社群的Logo，还会展示励志标语，也会展出喜爱的卡通图案等 ，句号别丢哒。
背什么、贴什么，都是自我的表达。
02 从比赛到演唱会，运动品牌争做“痛包”
只在健身圈火，还远远不够。
2023年，运动箱包品牌Built for宣称进入F1赛事领域 ，变为奥地利车队的官方行李供应商 ，来携手推出限量版背包系列之物 。今年 ，其又宣告从红牛车队转变为效力威廉姆斯车队 ，继续来讲出「速度和耐用」的相关故事 。
图源：Built for 社媒
耐克，这个更懂得跨界的品牌，将MOLLE织带直接融入时尚包袋设计里，推出了一款空军一号单肩托特包。这款包的弹力带上，可以用来别偶像团体周边徽章，还能够挂着毛绒玩具，而包中间的容量，足够装入应援棒、手幅。
首发售此款包时，便捕获众多“追星人”之心，于演唱会现场成“大爆款” 。
不是只有耐克，更多的运动品牌也同样将目光投向了这一市场，他们依旧选用「透明夹层」这种经典设计，想要在「痛包」市场从中获取一份利益。
一款由阿迪达斯推出的，有着透明前袋的双肩包，其在购物网站产品页，直接打上了「痛包」字样，以此精准触达潮玩群体；斯凯奇呢，更是迎合年轻市场，推出了一款能够自由组装的，带有双口袋的透明包，就连宣传语都是「白天做都市丽人，晚上是动漫战神」，主打场景无缝切换。
国产运动品牌也早就盯上了这一走向，安踏专门针对初高中女生进行定位，在粉蓝配色双肩书包的基础上增添了外层透明设计，使得大家在上学之际，还能够展示自身的玩偶以及徽章。与此同时，李宁和小飞象的联名系列，同样把透明夹层当作书包的卖点。
除此以外，存在匡威、LEE等本来就以年轻市场为主打的品牌，它们也都纷纷上架「痛包」，担心要是晚了一步，那就会错过这一红利。
处于左上位置的李宁，位于左下之处的是斯凯奇，处在右上方位的安踏，在右下地方的阿迪达斯 。
安排布置“痛包”，这既是对新型消费需求所做出的回应，同时也是一场涉及“怎样能够被年轻人记住”的深度博弈。运动品牌所看重的，可不单单只是销量，而是Z世代那里难以用数量来衡量的情感方面产生的价值以及身份上获得的认同。
03 接住“痛文化”，还能做什么
如今，信息传播速度极快地当下，千篇一律的工业化制造的物件，早就不能够满足Z世代对于个性化进行表达方面的需求了。偶像、玩偶、徽章、魔术贴，这些潮流元素的背后，都是有着渴望被看见、被认同的心里面的期待。
“痛包”变得异常热闹，鲜明地显示出“自我”意识开始兴起，它具有可以使自己开心的那种情绪价值，还能够当做展示的窗口，满足想要分享的那种愿望。
可以这么讲，包袋个性化，已不再是二次元等那类「小众群体」的喜好，而是一种不可被忽视的大众消费趋势，它不但重塑着运动品牌的设计语言，还深刻影响着产品与用户之间的连接方式。
耐克那具有单肩设计的托特包，竟然成了演唱会现场的“撞款王”，这背后所蕴含的指向，可不只是单品自身取得成功那么简单，它更加清晰地映照出，运动品牌究竟该以怎样的方式去回应“情绪价值型消费”那种急切的需求。
过往的时候，运动品牌依靠签名鞋、专属球鞋、定制球衣等这种更早形态的「痛文化」，便能够满足消费者对于认同以及差异化的渴望，然而当下，伴着年轻人表示欲望越发显著强烈，仅仅凭借功能性产品，显然当下已经难以承接如汹涌潮水般的流量 。
存在着一种解题思路，它与年轻化相关，其中包括模块化的事物，还有透明化的事物，以及可自定义的「痛包」，还有可自定义的「痛鞋」，还有可自定义的「痛衣」。
「痛鞋」， 图源：
当然，要想接住这股流量，关键之处在于把握一个核心转变，市场的重心早已不再仅仅是产品的「功能」，而是其带来的「情绪价值」。不管是背包、运动鞋、衣服等产品，还是饰品、运动装备等物品，统统都是情绪表达化的载体。
对品牌来讲，其一，所要构建的已不是那种单向的产品线，而是要开放定制权限 ，推出可替换的配件，鼓励用户参与设计制造，甚至把优良的消费者产出的创作内容转化成实际的产品。其二，还得把关乎社群的运营当成是关键的破局点，唯有把个体性的表达转变为集体之间的认同感，才能够切实地打入市场。
唯有将用户从处于被动状况的「使用者」，转变为一同进行创作的「参与者」，才能够切实地在承接住这一波带有情绪价值的流量 。