深入剖析 10 章：奢侈品品牌文化究竟蕴含着什么？
在经济学范畴内，奢侈品品牌被界定为那些「功能性价值」在「价格」中所占比例较小，以及「有形价值」与「无形价值」之比相对较低的商品。这一界定揭示了奢侈品品牌的核心特征，即强调「无形价值」，尤其是品牌文化的关键地位。这类品牌向消费者传递了一种象征性的意义，代表着一种高尚而精致的生活方式，且它们重视品味与品质。真正的奢侈品品牌彰显着一种高雅的韵味，众多奢侈品品牌背后均蕴含着深厚的文化底蕴，其拥有者亦深受这种韵味的影响。
10.1 奢侈品品牌文化特征
通常所说的文化，涵盖了该国或民族的历史渊源、地理环境、风俗习惯、传统礼仪、生活模式、文学艺术、行为准则、思维模式以及价值观念等诸多方面。
梁启超先生在其著作《什么是文化》中提到，文化是指人类心智能力所释放出的具有价值的共同成果。
关于文化的定义包含了以下几个方面的内容：
文化构成了人类群体的整体生活方式与生活历程，其核心要素包括符号、价值观念以及社会规范。符号作为一种传递事物信息的标志，在生活中象征着特定的信息或意义。文化的形成与人类创造、运用符号的能力密切相关。价值观则是人们衡量日常生活中事物与行为的标准，它影响着社会中人们共同的是非判断能力。社会规范在特定环境中充当行为准则的角色，它对人们的心理状态、思维方式、价值观念以及行为举止产生深远影响。
文化的深层内涵涵盖了价值观与意义体系，而其外在表现形式则主要由各式各样的符号构成，这些符号大多以物质形态和行为举止的方式呈现。
对于整个人类而言，文化是人类智慧的结晶；而对于特定历史时期和地域的人类来说，文化主要表现为既定的生活方式和进步的框架。
（4）文化随着人类的群体的范围划分不同而体现出差异。
文化实质上反映了一个个体对待自我、对待他人以及对待周遭自然环境的态度。在拥有深厚文化积淀的社会中，人们学会自尊——他们不敷衍，正因如此，他们才具备格调；他们学会尊他——他们不专横，正因如此，他们才拥有品德；他们学会尊自然——他们不攫取，正因如此，他们才能享有持续的生机。
品牌文化涵盖了由品牌所塑造并为其所有者所享有的，包括商品实体、品牌价值观念以及品牌意义体系在内的，既有形又无形的综合体现。
品牌文化在文化及企业管理的研究领域中构成一个独立的研究领域，其主要特征包括：
1．社会性
品牌文化的内涵丰富，蕴含着深厚的思想、人文、地域特色以及民俗风情等历史积淀。这种文化的社会属性贯穿于企业运营的整个产业链，涵盖上级主管部门、政府部门、投资方、员工、合作伙伴、供应商、经销商以及最终消费者等多个主体。这种无形的品牌文化，巧妙地将各方的利益紧密地融合在一起。
2．民族性
品牌文化深植于民族文化的沃土之中，各类民族文化的独特氛围，定会孕育出具有各自民族特色的企业文化。品牌受人操控，而每个人又都归属于某个民族。每个国家的品牌文化（亚文化）都扎根于其民族传统文化的根基之上，民族文化构成了品牌文化的起源，品牌文化隶属于民族文化，并受其主导。不同地区的文化根植于各自独特的历史背景，因而呈现出多样化的文化特征，进而催生了众多文化流派和地域文化圈。在这些特定的文化流派和地域文化圈内，品牌在进行生产和经营活动时，不可避免地会受到当地文化氛围的深远影响，从而在品牌中烙下鲜明的文化印记。这种影响使得品牌在价值观念、思维模式和行为习惯上与当地文化相契合，进而孕育出具有民族特色的品牌文化。
3．渗透性
一旦品牌文化确立，它便会在日常运营中，通过多种途径，深入到员工的思维之中，不断塑造出共识的价值观，进而鼓舞着公司员工自发地、不知不觉地朝着共同的目标迈进。
4．无形性
品牌文化的内涵包括共同的愿景、价值观和行为规范，这些构成了公司员工与顾客心中的集体心理状态和氛围。品牌文化本身是无形的，唯有将企业的物质和文化优势完美结合，某一品牌方能持久保持其竞争优势。
5．软约束性
品牌文化对企业运营管理具有重要影响，这主要源于其对员工的精神塑造、情感渗透和引导，促使员工自发地遵循企业的核心价值观和行为规范。故而，品牌文化构成了一种非正式的、非强制性的行为规范，它对员工行为起到指导和限制的作用，这种限制是一种柔性约束。
那么，究竟何为奢侈品品牌的“文化”呢？所谓的“奢侈品品牌文化”，实则是一种错综复杂的印记，它划定了界限。它将普通品牌与奢侈品品牌之间的差异凸显出来，若缺乏文化的底蕴，即便是价格高昂的商品，也无法被冠以“奢侈品”之名。奢侈品品牌文化的核心在于人，它代表着人们超越自然属性的理想追求和不懈努力，是对自身精神与物质生活极致追求的向往。
尽管奢侈品购买并非人的本能需求，然而在生活条件改善之后，奢侈品作为一种社会现象确实普遍存在。在那些发展较早的国家，奢侈品消费尤为活跃，因此，打造奢侈品品牌，成为众多国家、地区和企业的追求与努力方向。
众所周知，那些能够孕育出奢侈品品牌的地方，其根基必然是富裕的生活，背景则是现代化的社会。然而，并非所有现代化程度高、生活富裕的国家和民族都能生产或打造出奢侈品品牌。以日本为例，作为世界第二大经济体，其现代化程度和生活水平本应是无可争议的事实。然而，日本却难以培育出几个具有全球影响力的奢侈品品牌。尽管日本人当前正大规模购买奢侈品，然而这些奢侈品的供应主要还是源自意大利与法国。
除了具备先进的经济基础和丰裕的生活条件，打造奢侈品品牌还需拥有旺盛的创新能力，并持续地对人们追求的奢侈理念进行创意、革新与创造，将抽象的符号不断塑造成经典、历史与奢华的象征。然而，这正是日本所欠缺的。
美国，作为全球最具创意、创新和创造力的国家，已然确立了其在流行产品生产领域的核心地位。在众多流行产品中，美国的影响力无处不在，从电影、运动鞋到快餐、音乐，再到电脑芯片，无一不彰显其强大的市场影响力。可以说，美国几乎掌控了主流产品在全球市场的大半份额。美国虽享有富足的生活水平、先进的经济发展基础以及旺盛的创新能力，然而，它并未成为全球奢侈品制造领域的领军者。这主要是因为，打造奢侈品及其品牌，尚需尊贵的血统和漫长的历史积淀。
奢侈品品牌的诞生，不仅依赖于富裕的生活环境、旺盛的创造力、显赫的家世背景、悠久的历史传承、鲜明的品牌形象、浪漫的个性气质以及艺术化的特质，更需将这些特质完美融合，追求至高境界。在材质、工艺、时代背景、地域特色、品牌个性等方面，均需汇集成经典、深刻、具有历史感的品牌形象。唯有如此，奢侈品及其品牌方能自然而然地形成。这正是为何全球众多高端商品及其品牌主要源自意大利与法国！
在奢侈品品牌的塑造过程中，财力、技术、创新构成了品牌建设的基础要素，但真正赋予品牌灵魂、使之升华的关键因素却是品牌文化。这种文化，是品牌与文化的完美结合，是企业塑造品牌不可或缺的手段。它不仅能够凝聚品牌力量，还能激发创新潜能，让奢侈品品牌更具深度，从而提升其附加价值。
奢侈品品牌文化的来源及发展主要有三：
一是历史文化积淀法，即由历史演进自然沉淀而形成品牌文化。
二是所谓的个性文化投射法，亦即提倡独特风格的倡导者，其核心在于在创始人的引导和监管下，有目的地塑造和构建品牌文化。
第三种是明确的文化注入方式，亦称作策略性植入，指的是品牌文化通过有目的的策划和持续的运营而逐渐塑造而成。
10.1.1 奢侈品品牌文化的层次
根据品牌文化在奢侈品品牌诠释上的不同深度，我们可以将奢侈品品牌文化划分为以下三个级别：
1．奢侈品品牌精神
奢侈品品牌的内涵，反映了对人性的深刻洞察与体贴，其追求的是将公司产品的核心价值与消费者内心的价值观、思维模式乃至道德标准相融合。企业品牌的核心价值要素众多，诸如可靠性、安全性、诚信、公正、责任感、不断进取、专注敬业等，而品牌精神的提炼过程，即是将品牌的核心价值转化为消费者心中的价值观念、理想与追求。尊尼获加，作为知名的威士忌品牌，其企业核心理念在于持续研发，力求推出高水准、口感绝佳的威士忌。然而，在品牌精神层面，它并未将自身定位为酿酒者，而是将品牌形象升华至“不断前行的绅士”。在其广告宣传中，所强调的品牌精神主要包括：不懈追求进步、永葆积极进取的态度。法拉利品牌的核心价值在于向全球呈现最纯正血统的跑车，其所倡导的品牌理念是“激情四溢、运动无界”，这反映了人们内心深处对激情与超越自我的强烈向往。
2．奢侈品品牌个性文化
奢侈品品牌在追求个性文化时，旨在传播品牌理念，并展现品牌的独特魅力以及消费者对独特性和优越感的渴望。这些品牌常常自豪地树立个性化旗帜，致力于打造自己的极致境界。它们独具匠心，各展所长。正因商品的个性化特点，才为消费者的购买提供了充足的理由。正因奢侈品的独特性远非普通商品可比，其尊贵价值才愈发凸显。品牌所倡导的个性文化，正是品牌定位精神的具体展现。
法拉利致力于展现其对速度的极致追求，故常年打造赛车队伍，积极参与各类赛车比赛。这些由法拉利精心设计制造的赛车在全球赛事中屡获佳绩，累计夺冠超过5000次，其中更是囊括了14次的一级方程式车手与车队年度总冠军。这些辉煌的冠军荣誉，确立了法拉利在速度领域的至高无上的王者地位。此外，每年举办的「法拉利嘉年华」邀请赛，也成为了车手、车主和车迷们共襄盛举的狂欢节日。提及F1赛事或F1跑车，人们自然而然地会想到法拉利。法拉利在展现其品牌“速度”特质的过程中，也让车主们感受到了独特的热情与超越。
芝华士的广告语描绘了：无瑕的冰山之巅，纯净而深邃的苍穹，远行的旅人悠然自得地握着钓竿，沉浸在别样的人生体验中。在这片阿拉斯加的雪钓天地里，不可或缺的是一杯陪伴，它让美好的时光更加难忘——那就是芝华士威士忌。在这部2005年备受瞩目的广告中，我们并未察觉到“多年珍藏”、“家族传承”的影子，同样未见“苏格兰风情”的踪迹。取而代之的是，那些传统奢侈品牌所引发的种种联想，均被“品味生活，尽享芝华士人生”的品牌理念所覆盖。芝华士品牌致力于激发人们对生活的热爱，倡导“人生得意须尽欢”的积极人生态度，进而将品味芝华士佳酿与追求美好生活的心态紧密相连。
众多奢侈品牌在塑造经典品牌个性文化方面提供了丰富的案例，如劳斯莱斯以精湛的纯手工工艺著称，法国干邑因其稀有而备受收藏家青睐，雪茄则彰显着独特的品味，PRADA以极致的简约风格独树一帜，而登喜路则代表着英伦绅士的风范。接下来，我们将对劳斯莱斯的纯手工打造文化以及法国干邑的稀缺性收藏文化进行简要介绍。
（1）劳斯莱斯纯手工打造文化
劳斯莱斯的成就源自其对英国造车工艺的坚守，这一工艺以精湛、耐久、细致入微著称。令人惊叹的是，自1904年起至今，超过六成的劳斯莱斯车型依然保持着出色的性能。劳斯莱斯的独特之处在于其广泛采用手工制作，而在英国这样人工成本极高的国家，这无疑会使得生产成本持续攀升。正是这一原因，使得劳斯莱斯的售价令人咋舌，产量也相对较低。然而，事实表明，众多国际富豪却对它所散发的贵族气息情有独钟。
在社会学视野中，奢侈品被视为贵族阶层的专属。这类物品象征着地位、身份以及超越常人的权力，是贵族形象的象征。尽管现代社会倡导民主，但大众的“富贵观”并未发生根本转变。奢侈品品牌恰好迎合了这种根深蒂固的本能需求。在人们的认知里，纯手工制品往往与艺术创作、真挚情感以及时间的投入紧密相连。劳斯莱斯汽车，每一辆都经过全手工精心打造，将汽车与艺术品、真挚的情感紧密相连，这不仅体现了公司追求打造极致个性化完美汽车的愿景，同时也迎合了目标客户群体渴望展现尊贵贵族形象的愿望。
众多奢侈品牌将品牌形象与精湛的纯手工工艺文化相结合，其中不乏法国的袋王戈雅、著名的百达翡丽手表等，诸多品牌皆然。
（2）法国干邑稀缺性收藏文化
2008年年底，佳士得的名酒秋拍落下帷幕，其世界级古董酒与稀有酒藏品的拍卖业务独领风骚，成交率高达94%，总成交额更是达到了3153.78万港元，为金融海啸后阴霾笼罩的经济环境带来了一抹曙光。
鉴于法国干邑产区优质葡萄产量有限，且年代悠久的“生命之水”日渐稀少，这无疑预示着干邑的价格将持续上涨，不会出现下跌的趋势。自2008年年初起，干邑藏品的价格便呈现出迅猛攀升的态势；在厦门举办的「法国绝版百年冠军干邑拍卖会」中，仅10分钟内，4瓶法国干邑的总成交价便高达244万元，这一数字在金融海啸的背景下显得尤为罕见，成为了逆势而上的奇观。
人头马（Rémy ）干邑酒庄在2008年下半年对外公布，决定将当年的葡萄酒采购价格提升至12%至14.9%的幅度，这一调整涵盖了向人头马公司供应酿酒葡萄的小香槟区和大香槟区内的1224家供应商。轩尼诗与马爹利等在中国市场上备受青睐的高端洋酒，在2008年都进行了价格调整，其平均涨幅达到了10%，而二线产品的价格更是上涨了超过5%。以轩尼诗李察干邑为例，自2008年推出新包装以来，其价格不断上升，从2007年的每瓶8000元上涨至1.6万元。2008年年末，尽管周围笼罩着凄凉的氛围，人头马公司还是推出了限量版的路易十三黑珍珠干邑。尽管其单价逼近三十万元人民币，这款干邑依旧赢得了众多干邑投资者的青睐。
这一切均源于法国干邑商人的精明策略，他们将干邑的“稀有”特质与其在收藏与投资领域的价值相结合，从而孕育出了独具特色的干邑收藏文化。
3．奢侈品品牌美学文化
奢侈品的美学价值体现在物理属性和心理层面，其中物理属性方面主要体现为它们致力于迎合消费者内在的审美追求。美的享受本身就蕴含着品质与内涵，物品的外形与触感能够激发人们内心深层的本能，而人类作为以视觉和触觉为主导的生物，更倾向于让美感环绕四周，从而带来愉悦。每个人的审美趣味不尽相同，然而，由于人类的生理构造普遍一致，美学元素引发的愉悦感会引发相似而又略有差异的生理反应。奢侈品品牌理应深入了解消费者的审美偏好，在产品设计、品质、包装、色彩、标识、陈列、店面、广告等所有可见的审美元素上，全面把握美感，力求让消费者完全沉浸于和谐、均衡的美感之中，从而激发一种愉悦的情绪体验。奢侈品的美学文化代表着对品牌标识的人性理解和美学表达。
颜色往往能够象征某种意义，若是在汽车行业里挑选一种色彩来象征某个品牌，那无疑是「法拉利红」。时至今日，人们依旧习惯用「红色闪电」来形容这家顶尖跑车制造商。确切地说，「法拉利红」早已超越了车队象征的范畴，它更多的是激发人们对速度与激情的愉悦联想。
例如，绝对伏特加巧妙融合了创意思维，其平面广告设计精美绝伦，酒瓶设计亦精致非凡，三者共同模糊了广告与艺术画的界限，以及酒瓶与艺术品的分界。这种设计巧妙展现了绝对伏特加的简约、纯净以及完美的品味，同时为消费者带来了愉悦的视觉享受。
总的来说，奢侈品品牌文化追求的是与消费者建立一种情感纽带，这种纽带将消费者与奢侈品的历史、文化、风格紧密相连，创造出一种令人心动的情感共鸣，进而形成一种愉悦的体验。这种体验不仅能够深深烙印在消费者的记忆中，而且还能与消费者建立起一种坚不可摧的联系。
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