三大奢侈品牌财报比拼：中国是必赢市场，爱马仕营销赚得最多
继LVMH集团之后，开云集团、爱马仕三家奢侈品巨头近日发布财报，公布去年业绩。位居金字塔顶端的爱马仕继续领跑，十年间，其营收从34.84亿欧元增至116.02亿欧元，净利润从7.4亿欧元增至33.67亿欧元。旗下拥有75个品牌的LVMH在多数品类均保持两位数增长。开云集团营收首次突破百亿，但面临支柱品牌增长乏力的问题。
三巨头对奢侈品消费的复苏和未来的强劲增长达成共识，押注高净值人群贡献大部分销售额，重视用户体验，推出专属服务，同时一致看好中国市场的巨大增长潜力，开启新一轮竞争。
2023年2月24日，模特在意大利米兰时装周上展示古驰品牌新款时装。新华社
爱马仕继续领跑业绩
多家巨头在财报中提到“超预期”、“高增长”等字眼。LVMH集团2022财年营收大涨23%至792亿欧元，净利润大涨17%至141亿欧元，日净利润2.8亿欧元，老板成全球首富。作为支柱品牌，LV年营收首次突破200亿欧元。
靠“买买买”建立奢侈品帝国的LVMH旗下品牌多达75个，远超开云集团。单单LV的营收就堪比开云集团。开云集团2022年销售收入203.51亿元，同比增长15%；净利润同比增长14%至36.14亿欧元。
开云集团旗舰品牌古驰去年首次实现营收过百亿元，为集团贡献104.87亿元。不过开云集团有好消息也有坏消息，旗下品牌中，古驰全年增长乏力，而圣罗兰和开云眼镜增长较快，增幅分别达到31%和55%。
爱马仕的表现颇为亮眼。财报显示，爱马仕营收和利润稳步增长，其中营收首次突破100亿欧元，达到116亿欧元，按固定汇率计算同比增长23%。有意思的是，受产能限制，皮具部门增幅仅为16%。成衣、配饰和腕表增长强劲，增幅分别达到36%和46%。
在营收飙升的同时，爱马仕的赚钱能力再次令人惊叹。财报显示，爱马仕去年营业利润46.97亿欧元，营业利润率40.5%，创历史新高。净利润33.67亿欧元，同比增长38%，净利润率29%，为10年来最高水平。
奢侈品为何能快速复苏，并展现出惊人的韧性？耀科研究院院长周婷对南都记者表示：“首先，消费升级是奢侈品行业快速增长的核心驱动力，顶级品牌更受消费者青睐。其次，随着新媒体驱动的生活方式兴起，人们比以往更加注重品牌和生活方式，顶级品牌更容易传播。”
此外她还提到，新商业模式的兴起，特别是各类到家服务、无店销售模式，扩大了奢侈品牌的服务场景，同时也扩大了奢侈品销售的受众范围。另外疫情也给奢侈品牌带来了一定的压力，所有奢侈品牌都更加重视中国市场、中国消费者，中国市场潜力巨大。
巨头押注高净值人士
爱马仕业绩上涨或许与其投资属性有关，今年1月，富豪刘銮雄拍卖78个爱马仕包包成为热议话题，据了解，此次拍卖总价值达1600万港元，最贵的是一款镶钻铂金扣的鳄鱼皮手袋，价值200万港元。
今年1月，亿万富翁刘銮雄拍卖78个爱马仕包包引发热议。
今年1月，爱马仕在全球市场平均上调产品价格7%，香奈儿一年内上调价格4次。随着奢侈品频繁涨价，投资属性越来越受到重视，在二手市场，高价值的包包、手表、珠宝等容易变现，满足了部分特定消费者的需求，爱马仕、劳力士等已经成为准金融产品。
在周婷看来，保值增值是爱马仕高速增长的原因之一，但并非主要原因。她认为，爱马仕之所以能以高于其他奢侈品牌的速度快速增长，得益于其强大的品牌力和有效的营销政策。在消费升级的大背景下，越是头部品牌受益，而处于金字塔顶端的爱马仕最有优势。“爱马仕一直主打超级核心消费者的市场策略，加上饥饿营销、搭配商品等营销手段，也让爱马仕拥有掌控市场销量和随时提升销量的能力。”
另一家奢侈品巨头今年也开始押注高净值人群。据了解，Gucci也将效仿，推出沙龙店，服务VIP客户。首次试水将于4月在洛杉矶进行，主要销售Gucci近两年的高端产品，价格从4万到300万欧元不等，包括高端珠宝、服装、家居用品和礼品等。
Gucci高层表示，此前Gucci并没有此类服务，但随着越来越多的人开始关注奢侈品，提升针对极高端客户的服务成为品牌竞争力的关键，相关需求在全球范围内迅速增长。
据耀科研究院数据显示，2022年0.03%的奢侈品核心客户贡献了82%的销售额。“高净值人群更容易发展附加值，品牌忠诚度高，服务成本低，未来所有奢侈品品牌都会把服务VIC客户作为品牌的核心战略之一。”周婷对南都记者表示，奢侈品消费在高净值客户财富占比相对较低，经济形势好坏不会影响高端消费。
中国市场成为必赢之地
奢侈品牌官网也正陆续上架春季款式。
中国市场日益成为奢侈品巨头的重要战场。2019年，除日本以外的亚洲市场的收入表现与2021年持平，为30%，但仍占整体收入的最大份额。在开云集团不同地区中，亚太地区是唯一出现下滑的主要市场，同比下降8%，但仍是其最大市场。
爱马仕在日本以外亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的47%以上。其中，大中华区继续向好，去年10月，其在上海的第四家门店开业。
在财报电话会议上，高管们表达了对中国消费者的喜爱。爱马仕全球首席执行官Axel Dumas在电话会议中表示：“我们在中国的门店客流量没有下降，我们在中国看到了强劲的发展势头。在任何一个季度，包括第四季度，（产品）都非常有吸引力，这为中国区业绩的复苏做出了贡献。”
防疫政策优化后，高管对中国市场寄予厚望。财报发布前，开云集团首席执行官亨利今年2月初就来华考察，先后到成都、南京、上海、北京等地考察，也是疫情后首个访华的奢侈品巨头。
瑞银分析师近日在报告中指出，受疫情影响，去年中国消费者在全球奢侈品支出中的占比降至17%。但经过过去一年的积累，想要购买奢侈品的中国富豪拥有令人难以置信的财富储备。2023年将是“中国消费年”，中国消费者对奢侈品牌的重要性将超过2019年。资产管理公司费里也表示，中国是一座“随时准备喷发的火山”，预计今年中国奢侈品消费将同比增长30%。
对于奢侈品巨头纷纷加大对中国市场的投入，周婷对南都记者表示：“奢侈品巨头以中国市场为范本，带动奢侈品品牌在数字化、高端客户服务、产品创新等领域快速发展。”
撰文：南方都市报记者 黄沛