文章摘要
1、随着美国奢侈品市场走弱，奢侈品巨头开始寻求中国市场的支持。
2、LVMH和开云集团在美国市场销售额出现下滑，但在中国市场表现强劲。
3、中国市场的发展将成为全球奢侈品市场的重要驱动力，但稳定性也是关键。
美国挥霍无度的奢侈品消费者已经减少。
全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团三周前发布半年报时表示，在经济压力下美国奢侈品市场增长放缓，其负面影响被中国市场的复苏所抵消。
据时尚商业快讯，LVMH第二季度在美国市场收入下跌1%，而日本和欧洲则分别飙升29%和19%。中国所在的亚太市场表现最为强劲，同比增长34%。上半年，该集团在美国市场的销售增幅放缓至3%，远不及去年同期的24%。此外，亚太地区、日本和欧洲市场仍继续以强劲的两位数增长。
开云集团在美国市场也遭遇挫折，上半年其北美市场业绩下滑16%，但其他市场均实现增长，其中亚太市场增长11%，欧洲市场增长5%。 期内，核心品牌古驰在北美市场也下滑了22%。
卡地亚母公司历峰集团表示，截至6月底的三个月内，集团在包括中国在内的亚太市场实现强劲反弹，抵消了美洲地区销售疲软的影响。
唯一的例外是爱马仕，今年上半年其在美洲地区的销售额增长了 20%。
奢侈品巨头上半年在美国市场的表现，表明美国奢侈品消费者的报复性消费已经结束。
此前，由于美元走强，美国消费者在欧洲等地购买大量奢侈品，但随着通胀加剧、疫情补贴结束，消费者经济压力不断加大，开始减少消费，追求高性价比的产品和服务。
LVMH首席财务官Jean-表示，去年受疫情影响，集团业绩受美国市场拉动，今年美国确实在放缓，但集团受亚洲市场拉动。他特别指出，现在美国二线城市的销售面临压力，而奢侈品集团近年来在这些城市实现了快速增长。
另有分析指出，随着Coach母公司与Kors母公司Capri达成收购协议，国内美国奢侈品集团的防御能力得到增强，LVMH等欧洲奢侈品巨头在美国市场将面临更大挑战。
欧洲奢侈品巨头在美国市场的弱势，本质在于对非核心奢侈品消费者的依赖，而中美两国的共同点，就是都高度依赖非核心奢侈品消费群体。
贝恩报告曾指出，全球奢侈品销售额的40%是由2%的顾客贡献的，这2%的核心顾客群体被称为VIC，也就是说，剩下的奢侈品消费，都是由那些不经常买，但对奢侈品牌有渴望的非核心消费者贡献的。
在全球范围内，最富有的2%的顾客贡献了约40%的奢侈品销售额。
事实上，市场上对奢侈品消费群体的界定历来不尽相同。去年4月，一张某奢侈品巨头大中华区会议要点截图被广为流传，声称该集团将客户群体分为以下几类：个人年收入1000万元以上或家庭收入3000万元以上为超高净值人士，个人年收入300万至1000万元或家庭收入1000万至3000万元为高净值人士，低于前两类的为无收入人群，即年收入低于300万元的人群。
这一消息引发社交网络和时尚界的广泛讨论，尤其是“无收入客户群体”一词触动了网民的神经，这一极端言论凸显了疫情期间社会财富和奢侈品销量持续两极分化。
此前，奢侈品行业曾用“中产阶级”一词来形容这一非核心奢侈品消费者群体。但中产阶级在财富方面的定义一直非常宽泛和混乱，对品牌战略制定的参考价值有限。尤其是在中产阶级消费者为奢侈品牌带来的规模优势释放之后，奢侈品市场已不再提及中产阶级。
“HENRY”（尚未致富的高收入者）这一术语由美国富裕消费者研究公司提出，指的是财富在100万美元以下，平均收入为26.3万美元（不包括住房）的人。高净值消费者的平均收入为55.8万美元，财富超过100万美元。根据凯捷咨询的数据，在全球范围内，大众富裕的“HENRY”数量是高净值人群的2.5倍。
LVMH、开云集团和历峰集团近年来都在努力拉拢HENRY集团，它们为奢侈品集团提供了市场增长点，但当经济面临压力时，这些消费者迅速撤离，让奢侈品巨头面临更大风险。相比之下，爱马仕超越了一般富裕阶层的预期，始终专注于真正的高净值奢侈品消费者。
经过三年的疫情，市场发现高净值人群的财富受到的影响较小，奢侈品巨头也逐渐意识到核心客群的重要性，因此在继续巩固非核心消费者规模的同时，将如何继续提升VIC核心消费者的忠诚度摆在战略位置，试图更深层次地触达VIC的钱包。
据估计，VIC目前仅占中国奢侈品消费群体的11%，随着中国高净值人士数量的不断增长，毫无疑问这一数字还有提升空间。
因此，无论中国还是美国市场无疑仍将是奢侈品集团重要的增长动力，但两个市场的奢侈品牌的关注重点或将逐渐从早期的非核心消费者转向核心消费者。
尽管美国市场表现低迷，但奢侈品巨头无疑仍会继续投入该市场。有分析指出，背后的原因是美国富人的绝对数量较高，而奢侈品购买意识也是近几年才逐渐建立起来。
瑞信报告称，2021年美国百万富翁人数将达到约2450万，而中国只有620万。尽管中国百万富翁人口同比增长率几乎是美国的两倍，但如果中国百万富翁人口保持19%的年复合增长率，需要8年时间才能赶上美国，而美国百万富翁人数不太可能保持不变。
不过，让奢侈品集团头疼的是，开拓中国和美国市场都不会那么容易。麦肯锡通过分析信用卡数据得出的报告显示，美国消费者的信心在上升，但支出却持续下降，即便是高收入消费群体，今年大部分时间的支出也处于下降趋势。
目前美国市场已进入低谷周期，但中国市场短期内能否完全抵消其低迷仍有待观察。
James分析师Rick Patel表示，相较于美国消费者，中国消费者在疫情之后甚至表现得更为谨慎。恒隆地产在上半年财报发布会上表示，今年前五个月国内零售市场复苏良好，但5月底至6月，中国内地零售市场增长趋势有所放缓，因此可能还需要一个暑假才能观察。
作为奢侈品制造商另一个重要增长动力的旅游零售，目前仍未完全从疫情带来的低迷中恢复。海口海关监管局数据显示，今年前7个月，海南离岛免税销售额289.3亿元，免税购物人数达419.9万人次，免税商品消费金额达3403万人次。7月海南离岛免税销售额同比下降34%，至26.4亿元。
到目前为止，欧洲并没有像预期的那样等待以大手大脚消费著称的中国游客。LVMH首席财务官Jean-表示，与2021年同期相比，中国消费者在全球对集团产品的总消费增长了40%至45%，但他们的旅行目的地目前集中在附近的亚洲，而不是欧洲和美国，部分原因是签证困难。
携程报告显示，五一假期内地赴东南亚国家航班预订量较春节假期增长91%，其中赴日、韩航班预订量分别增长120%和204%，赴欧洲远程航班预订量增幅略超40%。
支付宝发布的2023年上半年出境游洞察显示，上半年交易额排名前十的旅游目的地为中国香港、中国澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国、新加坡。
有人认为，中国奢侈品消费者正在推迟消费，把奢侈品购买预算留到出国旅游，毕竟国内外市场价格差距还很大。
不过也有观点认为，今年整个消费市场的主题是理性消费。据《2023中国消费者洞察报告》显示，93%的女性消费者和81%的男性消费者表示最看重产品的性价比，对品质的追求也丝毫没有放松。81%的女性消费者表示冲动购物的次数较上一年有所减少，另有58%的女性消费者在消费时会思考自己是否真的有购买需求。
可以说，部分奢侈品牌或许误判了中国消费者回归的场景。与消费行为更为极端的美国消费者不同，在2020年经历了报复性消费的中国消费者，将在2023年以更为谨慎的态度回归。
虽然这些奢侈品消费者可能变得更难取悦，但从另一个角度来看，这也是中国市场快速成熟的体现，为奢侈品牌专注于打造自身品牌资产而非关注外部竞争提供了健康的发展环境。
这也正是爱马仕在疫情三年的业绩神话带给行业的启示。
值得注意的是，贝恩公司近日更新了对2023年全球奢侈品行业的预测，预计2023年将比去年进一步增长5%至12%，达到3600亿至3800亿欧元，好于今年年初预期的3%至8%。2030年，全球奢侈品销售额预计将达到5300亿至5700亿欧元，约为2020年的2.5倍。
贝恩在报告中将这一预期分为两种情景，一是随着中国市场复苏、欧美市场保持稳中向好，2023年全球奢侈品市场销售额或将增长9%至12%。二是更为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费者信心恢复，全球奢侈品市场销售额或将增长5%至8%。
贝恩公司预计，中国消费者将重新夺回奢侈品消费领域的疫情前主导地位，占全球购买量的38%至40%，超过美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品市场，占全球购买量的25%至27%。
稳定将成为中国奢侈品市场的一个关键特质，这将是一个积极因素。