“关店潮”只是表面现象，这才是奢侈品和时尚品牌面临的真正挑战！
虽然“关店潮”是上个月的热门话题，但对于2016年正在调整的奢侈品牌来说，这依然会是关键词之一。而且，很多事情都要经过很长一段时间之后才能明朗，才能看到所谓的“历史真相”~
现在显然不是我们做总结的最佳时机，但在经历过大量媒体说“奢侈品牌要陆续关店，奢侈品牌很难发展”或者后来有媒体莫名其妙地跳出来为LV辩护说“这些媒体胡说八道，我们根本不会关那么多店”……我们觉得有必要冷静客观地看待这件事情。
关店就是关店，但是！明眼人都知道，关店并不是一个贬义词，而这一举动本身是对奢侈品牌过去几年快速发展失误的反思，基于市场实际的战略调整优化，也是希望在中国市场有更长久的立足之地。今天，我们邀请到了好朋友刘琼，采访巴黎HEC商学院奢侈品牌管理与营销学教授Kretz教授，听教授谈谈奢侈品牌和时尚品牌在这个转折点上面临的挑战。教授将挑战概括为四点：
1.“对零售业的疑虑增多”（商店为何关门？）
这种怀疑首先将人们的注意力重新聚焦在稀缺性以及由此产生的欲望上。零售让品牌能够建立品牌资本，尤其是品牌知名度和品牌形象。它可以吸引注意力和新客户。它还让消费者能够立即获得奢侈品，让产品更贴近客户。零售店也有助于奢侈品的发布：但“发布”并不意味着“可供出售”。两者之间的混淆会冲淡消费者的欲望。
当奢侈品牌感到自己的形象、声誉和消费者对它们的渴望受到威胁时，它们通常会反思自己的零售网络，尤其是零售店的数量、在售商品的数量和店内折扣力度。但并非所有奢侈品牌都会受到大规模销售的威胁。许多品牌选择关闭部分门店，从而降低品牌曝光度和产品可及性，这反过来又提升了品牌声誉。
这也可以用来解释去年11月以来一系列奢侈品品牌在华出现的所谓“关店潮”。
“这种趋势主要发生在中国，这里的零售店太多，这让品牌可以这样做，”Kretz 教授发现，“此外，店租变得非常高，很难保证每家店都能盈利。在竞争激烈的奢侈品市场，品牌需要关注成本，因此他们做出这样的选择完全可以理解，因为在中国，过多的零售店只会让品牌更贴近消费者，而经营这些零售店会带来高昂的运营成本。”
克雷茨教授表示，美国也出现过关店潮，但原因与中国截然不同：竞争加剧。比如Coach就因为进军轻奢市场，影响了Coach的业务，关闭了大量零售店。当然，这个决定也取决于品牌的特性，由集团决定。并不是每家公司在面临类似情况时都会做出同样的选择。相反，中国所有的零售店都存在降低品牌利润的风险，使得品牌承担越来越高的房价和租金支出，这也是品牌关店的原因，可能引发关店潮。
另一方面，奢侈品牌对零售的担忧也来自于新的线上/数字化用户习惯。奢侈品消费者使用互联网和移动技术购买商品。但奢侈品不能全部采用电子商务的便捷功能，因为这会降低品牌的尊贵感和距离感。尽管消费者仍然希望获得更多便利，让购物体验更简单，但这对于奢侈品来说也是如此，不仅是线上购物，线下购物也是如此。因此，奢侈品零售需要想方设法提高购物体验和便利性。
“即使是最好的在线购物平台也无法取代魅力十足的销售人员，”G. Kretz 教授说道。“主要的挑战在于将 3D、触觉、物理的人机交互体验转化为视觉 2D 数字体验。”
“我在这方面的担忧是，一些奢侈品品牌管理者认为，走向线上意味着复制线下实体运营的体验。”克雷茨认为，如果管理者们依然相信自己能够找到线上运营的方法，在实体店体验的基础上打造线上运营体验，那么他们将面临无数挑战：如何陈列和推广产品？如何重新打造产品线，并保留购物的便捷性和网站功能的易用性？如何在保持产品多样性的同时，在整个网站营造出与“奢侈品”相符的外观？如何维持和激发“WOW效应”？如何在不借助主流品牌或快消品常用的“主流工具”凸显“奢侈品”形象的情况下，为消费者提供建议和服务……
“因此，我们需要找到新的方法来做事，而不是试图复制实体店的体验，”克雷茨说。
2. 技术变革的挑战
奢侈品牌正面临快速演变的技术变革，数字化只是其中的一个方面，互联设备、可穿戴设备、智能分析、技术引导的产品生命周期管理等都对奢侈品牌提出了挑战。
虽然奢侈品牌在工艺、创意、设计和零售方面有着深厚的传统，但无法完全跟上这些变化，往往需要在这些方面补充技术。他们招募了大量技术人才，或者进行收购（收购小型科技公司）、寻求咨询（例如咨询公司提供相应的建议和专业知识）。
克雷茨表示，近两年奢侈品与科技行业的相互渗透也带来了相应的高管流动性。2013年，奢侈品集团女CEO安吉拉·阿伦茨（ ）出任苹果高级副总裁，全面负责苹果零售业务。不过，时尚行业也从科技公司挖走了人才。2015年，为Apple Music Radio做出巨大贡献的伊恩从美国西海岸迁往巴黎，担任全球最大奢侈品集团LVMH的首席数字官。
3.进一步强化以客户为中心
近年来，奢侈品开始更加关注顾客。从理论上讲，纯粹的奢侈品应该避免过多关注顾客，但为了在这个竞争激烈的市场中获得竞争优势，奢侈品牌不得不关注顾客，采取以顾客为中心的策略。
这也可以解读为：更多的客户关系管理、更多的VIP特殊待遇、更多的零售店和网站客户体验，奢侈品牌注重顾客的购物体验，一切都从吸引消费者、与他们沟通开始，最终是为了让消费者完成购买。
4. 定价策略与审美体验尴尬
奢侈旅游这两年发展得比较好，首先是文化习惯，其次也是最主要的原因是汇率的波动和价格差异，以及中国消费者对价格的敏感度。
为了适应中国消费者的奢侈旅游，奢侈品牌应注重利用价格差异和汇率的作用来吸引中国消费者并提供相应的产品：培训员工了解中国消费者的喜好；推出符合中国消费者需求和愿望的产品系列。
对于跨境销售的奢侈品牌来说，货币波动意味着地区价格差异，不同的税率也会影响零售价格，无论是在网上销售还是在实体店销售。
地区间的价格差异会促使明智的消费者到价格较低的地方购买免税商品或办理退税。当他们无法出行时，他们会尝试在网上寻找具有价格优势的商品——这种价格优势通常来自不同地区网上购物网站的汇率或价格差异。
消费者可以访问任何网站。“如果奢侈品牌在某个地区网站上明确屏蔽来自某个地区的消费者，这会引起消费者的反感。不过，我认为这是品牌解决定价问题的唯一方法。”Kretz 表示，一些公司已经在使用 IP 地址和地理定位来确保消费者访问某个地区的本地服务器或网站，同时屏蔽其他地区的消费者。“我认为这是恰当的，可以做得很优雅——这对奢侈品牌来说非常重要。”
同时，这位教授还指出，“长期以来，科技一直无法满足奢侈品的审美标准和通过体验形成的操作标准。”在他看来，奢侈品讲究的是体验，最终还应该让人开心，提升拥有者的地位，带来惊喜和快乐——即所谓的“WOW效应”。但要产生这些效果，首先要易于使用、没有使用门槛，而互联网显然无法满足奢侈品所要求的最高标准。
传统上，奢侈品主要通过精美的高清图片进行传播，很多奢侈品传播和艺术总监习惯了光鲜亮丽的高清图片，很难将思维模式转换到画质一般的互联网视觉文化中。奢侈品品牌曾尝试以Flash的形式保留图片的高品牌性和审美体验，但SEO工具（搜索引擎优化查询工具）难以满足奢侈品对审美的要求，Flash内容无法提升品牌的SEO排名。因此，Flash给奢侈品品牌的网站带来了很多审美体验，却无法带来互联网传播应有的效果。简单的标签和关键词可以带来更好的互联网传播效果，但这无法满足奢侈品品牌的审美要求。
值得注意的是，并不是所有奢侈品牌都对互联网抱有“抵触情绪”。2014年4月，其正式入驻天猫线上商城，成为国内首个开设B2C线上商城的奢侈品牌，先是通过官网开启“线上销售”模式，随后转战平台电商，可谓始终主动走在互联网的前沿。
“如果说像eBay或这样更注重生活方式的品牌，它们并没有过度回避互联网。相反，这些品牌更具创新精神，也更大胆，”这位教授指出。“它们是最早利用影响力人士和普通消费者进行数字营销的品牌之一。这些品牌更大胆，或许是因为它们更平易近人、更有趣、更具娱乐性。换句话说，外向性是这些品牌的DNA。或者说，这些品牌已经成为大量消费者日常生活和生活方式的一部分。例如，它们的文化和DNA更容易受到互联网的庞大受众、接近性和透明度的影响。”
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特别声明：本文由《访谈笔记》好友刘琼采访，原文刊登于《中国经营报》，我们做了些许编辑修改，转载前请务必征得作者同意。《访谈笔记》任何原创转载请取得我们的授权，否则我们将保留法律追究的权利。
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