3·15消费活力·奢侈品新品｜新青年成消费主力：有的喜欢硬奢，有的喜欢“回收”
一年几次涨价早已成为奢侈品的常态，每次大品牌调价，专卖店门口都会排起长队。
但2022年却有所不同，一方面是奢侈品“水涨船高”，另一方面，中国奢侈品市场却出现“首次负增长”。 奢侈品消费进入理性期了吗？ 同场竞技的奢侈品牌该如何取胜？
视觉中国地图
值此“3月15日”之际，《每日经济新闻》记者采访了天猫奢侈品、江南布衣、艾媒咨询、易观分析等业内代表性平台、企业和分析师，并结合消费数据和人群画像等。 ，分析2022年奢侈品行业的特点和变化，探讨行业未来的发展趋势。
奢侈品 中国线上消费力强劲 Z世代偏好硬奢侈品
奢侈品行业的韧性在“疫情三年中最困难的2022年”得到了进一步认证。
《2022年中国奢侈品报告》显示，2022年奢侈品将彻底走出疫情阴霾，市场规模同比快速增长17%至25.45亿元。 然而，2022年中国全球奢侈品市场消费将同比下降4%至9560亿元。 但中国人依然是全球奢侈品消费的重要力量，占比高达38%。
“负增长”并没有影响业界对中国奢侈品市场的信心。 国际咨询公司贝恩公司预计，中国奢侈品市场将在2023年第一季度末之前恢复正向发展，并在2023年中期恢复到2021年的水平。
《天猫奢侈品策略人群白皮书》认为，中国奢侈品消费习惯正在逐步培养，未来几年中国奢侈品消费增速仍将保持亚太地区领先地位。
值得一提的是，中国奢侈品线上销售占比再创新高。 《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品牌线上交易额将增长31%，达到2200亿元。 尽管中国奢侈品线下交易下降了31%，但线上交易占比却破纪录地达到了40%。
天猫、抖音、快手、小红书等平台已成为各大奢侈品的必争之地。 “对于奢侈品消费来说，线上和线下并不是分开的。很多奢侈品牌都在积极通过数字化创新能力提升消费者的消费体验，比如打通线上线下库存、线上代购、门店配送等。到目前为止，他们已经“已有200多个奢侈品牌开设了天猫官方旗舰店。”天猫奢侈品相关负责人表示，2022年奢侈品线上“开店潮”还将持续，越来越多的品牌将线上作为平台。新品发布占据重要地位 “数据显示，过去一年，天猫奢侈品发布新品活动超过1000个，每月发布新品3万件。”
中国的奢侈品消费者分布在两端，具有高端化、年轻化的特点。
耀科研究院分析认为，2022年，中国将有约500万净资产超过1000万元的高端消费者，贡献82%的奢侈品消费市场。
天猫奢侈品过去一年的数据显示，超过500万消费者通过天猫奢侈品频道成为奢侈品牌的粉丝。 “1995年以后出生的年轻人以及其他‘Z世代’由于数字化程度较高，成长速度更快。” 上述天猫奢侈品负责人告诉《每日经济新闻》记者，2022年一个非常明显的趋势是消费者更注重保值。 对属性较强的硬奢品的偏好增加。 “单价10万元以上的硬奢手表价格增长迅速，去年双11期间，同比增长超过三位数。”
小众奢侈品崛起，奢侈品轮回下“周期性青年”崛起
随着公众时尚意识的显着提升，中国奢侈时尚市场逐渐从数量竞争转向质量竞争。 “2022年，奢侈品将在中国市场加速线上、国风、联名布局。” 易观分析品牌零售行业高级顾问李英涛告诉《每日经济新闻》记者。
1、海外高端小众品牌将为中国市场贡献10%以上销售额
除了大牌奢侈品之外，新兴小众品牌也开始青睐中国市场，一波又一波的潮流风潮扑面而来。《2022中国奢侈品报告》显示，大量高端小众品牌将继续2022年利用线上平台进军中国奢侈品市场，为中国奢侈品市场注入大量新活力。 耀客研究院预计，未来3至5年，进入中国市场的国际高端小众品牌预计将贡献10%以上的市场销售额，品牌总数预计将超过2000个。
看看目前奢侈品牌数量最多的天猫奢侈品牌，发发奇、Yoox Net-A-入驻后，平台引入了3000多个独立设计师品牌和小众时尚品牌。 2022年，Jil、Amiri等众多知名设计师品牌也将开设网上商店。
“小众、时尚的奢侈品数量一直在稳步增长。” 天猫奢侈品负责人向《每日经济新闻》记者分析称，这是由于中国年轻消费者对时尚、潮流奢侈品的浓厚兴趣。 “对于这些设计师品牌来说，他们可以利用时尚品类和创新的数字服务，通过进军线上、发布新品来吸引更多年轻用户。”
2、国潮备受关注，消费者对本土品牌的信心和偏好不断增强。
在Z世代文化自信的引领下，奢侈品特别注重中国风，喜欢在中国传统节日期间营销。 2022年七夕，多个奢侈品牌推出800余款限量新品。 天猫奢侈品负责人表示，奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制或本地化产品，以加速获取市场份额。
另一方面，像WANG这样的新生代设计师品牌频频受到国际时尚圈的关注，波司登、安踏、李宁等国内品牌也在国际化的道路上大踏步前进。 这些国内品牌提升了中国时尚奢侈品行业的国际声誉。
《从数量到质量：开启中国时尚产业转型新征程》指出，世界对中国的兴趣超越了消费能力。 “中国设计”、“中国品牌”也引起广泛关注。 消费者对本土品牌的信心和偏好不断增强，越来越多的中国新品牌涌现并蓬勃发展。
李英涛注意到，波司登、李宁、安踏等越来越多的国产品牌与中国传统文化相结合，“在设计上进行创新，取得了一定的成绩。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉《每日经济新闻》记者，消费者不再局限于传统的奢侈品。 越来越多的民族时尚服装等产品受到关注，国内时尚奢侈品行业的竞争格局将受到影响。 改写。
3、“循环青年”正在成为时尚奢侈品行业的重要消费群体
“可持续时尚不仅仅是消费端减少包装浪费、回收旧衣服等措施，更重要的是整个产业链的可持续发展，比如可持续原材料的使用、生产和运输中的可持续行动， ETC。” 江南布衣企业公关总经理郑丹丹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
可持续奢侈品消费理念正在影响更多人。 与此同时，在取悦自己的趋势下，购买二手奢侈品不再被视为“廉价”，而是成为一种时尚的循环经济。 “年轻消费者比前辈更关心低碳可持续，对二手销售也更开放。奢侈品牌推出了环保可持续材料制成的产品，倡导绿色消费。” 一位业内资深人士告诉《每日经济新闻》记者。
《LuxCo 2030：可持续奢侈品的未来》预测，到2030年，奢侈品转售可能会使品牌利润率提高40%。 仅通过转售，您就可以将每件产品的收入增加 65%。
《2023循环时尚产业趋势报告》预计，到2025年，国内二手奢侈品市场规模将达到384亿元，年复合增长率为15.0%。 与此同时，中国市场二手奢侈品的周转率还不到美国的六分之一，市场仍有巨大的发展潜力。 受环保意识深入渗透影响，代表绿色生活、支持环保、热爱公益、有社会责任感的新一代消费群体“循环青年”正在成为消费群体的主流群体。回收时尚产业。
其中，Z世代成为循环经济的最佳践行者，其转售比例超过52%，循环时尚消费群体90%为女性。 二手奢侈品的经典款式是大众消费的主力，有67%的买家选择它们。
谨慎消费是规律，“下沉”市场将成为奢侈品的新蛋糕。
2023年，中国奢侈品市场能否继续在国际上“笑傲江湖”？ 大众的消费观念会给奢侈品带来哪些变化？
兔年新年刚过，古驰母公司开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺 (François-Henri ) 率领旗下品牌高管率先发起中国之旅。 接下来，卡地亚母公司历峰集团等奢侈品集团或品牌负责人将齐聚中国考察。 除了布局国内一线和新一线城市，大奢侈品牌也推出了“下沉”模式。 LV、Gucci都在南昌开设了专卖店。
“奢侈品正在加速布局中国市场，想要挽回疫情造成的损失，因此需要挖掘更多未释放的消费潜力。” 李英涛指出，“下沉”市场将是2023年奢侈品的新蛋糕。
张毅还告诉《每日经济新闻》记者：“大众购买奢侈品的一个重要原因是‘社交’，而下沉市场的社交需求其实更强劲，因此存在巨大的增长潜力。 ”
“未来12个月市场竞争将非常激烈，各大品牌都希望通过物有所值的主张来赢得新消费者或留住现有消费者。” 《2023年全球消费趋势》认为，消费者正在更加自觉地权衡自己的消费决策，谨慎消费。
“我们的研究数据显示，72.49%的千禧一代持有理性消费观念。” 张毅认为，在谨慎消费阶段，奢侈品牌需要特别关注消费者的个人意愿。 “比如通过打造联名产品、寻找Z世代喜爱的热门话题、编排游戏音乐等，其品牌可以成为消费者表达自我价值的载体。”
天猫奢侈品相关负责人表示，时尚奢侈品牌也应该大力提高科技含量。 “随着元宇宙的全面渗透，奢侈品行业已经到达了下一个时代的交汇点。 当观众徜徉在虚拟世界中时，可以突破空间维度，与产品进行多模态的交互体验，建立真实与虚拟产品之间的联系。 奢侈品牌必须在“玩”中不断探索虚拟产品的创新形式。
“Shi奢侈品消费者越来越习惯于线下购物并试穿商品，然后返回线上寻找同款，并享受平台上的各种附加服务。” 上述天猫奢侈品负责人表示。
面对中国人消费更加谨慎的事实，郑丹丹表示，在经济环境波动的情况下，消费者其实会更倾向于选择顶级品牌。 “接下来，我们将通过私营零售布局和高粘性的粉丝经济，增强品牌的抗风险能力，让品牌更具韧性。”
值得一提的是，多位受访者告诉记者，“线下”将是奢侈品牌2023年的突破点。
每日经济新闻