美国百年消费史镜鉴：中国当下的市场新机
他山之石，可以攻玉——中美消费趋势比较
有经济变化，这引发了消费行为的改变，还带来消费品类的变动，以及零售业态的变迁，由美国消费变迁百年历史能够看出，就算大规模生产得到了保障，大众消费主义通常也会成为主要旋律，在经济处于高速成长期时，品牌以及品质的力量会崛起，当经济发展到一定程度后，人口结构的变化以及贫富差距加大，会致使消费行为渐渐回归理性与这同时出现的，是不同消费品类在发展上的错峰，还有零售业态的变迁。
美国与中国身为世界两大经济体，在人均GDP水平方面展现出明显差异。在2016年时，美国人均GDP达到了57420美元，而中国约合8516美元。要是以人均GDP当做衡量标准，那么如今中国的GDP近似于20世纪70年代末美国的人均GDP水平。最近几年消费在我国经济里的重要程度也持续提高，最终消费支出对GDP的贡献率从2010年的37%提升至2016年的64.6%，消费已然成为支撑我国经济的关键力量。从经济和消费变迁、零售业态变迁的关系来讲，参考美国消费以及零售变迁的趋势，当下中国正处在追求品质化消费的时期，未来或许会逐步朝着理性消费意识复苏的方向过渡，家电行业、汽车行业、家居行业、珠宝行业等可能会迎来高速成长的时期，超市行业最有可能产生大市值的公司，购物中心的发展持续被看好，折扣百货、奥特莱斯等新兴业态也在积蓄力量准备发展。
1. 经济增长+人口利好，双轮驱动消费发展
总体而言经济发展朝着好的方向迈进全程，具备显著的周期性特点。战后美国经济发展历经四个阶段：从1946年起始至1973年利率处于高速增长时期，1946年开启面向战争后形成的较为旺兴经济状况，到40年代末期，那种旺兴的状态得以扩展，在50年代时经济发展增速加快，并且在60年代抵达最高峰值。美国经济于这个阶段增长显著突出，社会生产力水平跟及物质生活水准通通快速提升。1974年到1980年属于美国经济的停滞膨胀时期，那一刻美国实际GDP增长一度呈现为负数情况，失业人数增多与通货膨胀现象同时存在。1983年开始到1999年这段时期，美国经济迎来了复苏，是受到信息以及通讯革命的驱动，美国在90年代的时候步入了新经济时期。从2000年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨以及破灭，然而仍然保持着全球经济霸主的地位。
引擎最大那是经济增长里的消费，消费带来强劲支撑靠的是经济发展。经济模式消费驱动型很典型的是美国，美国居民储蓄率长期维持在个位数受消费观念影响，消费占GDP比重稳定处在60%-70%之间，经济拉动作用明显来自消费。同一时间，经济的发展，还为个人消费支出的增长，带来了充足的动力，美国居民的消费支出，与经济周期的走势，基本是一致的，在经济整体呈现向好的背景之下，人均GDP提升，人均可，支配收入也提升，消费需求稳步上升，相反的是，经济衰退的时候，也会明显抑制消费需求。
支撑美国消费行业的刚性力量，是人口总数稳定增长，美国是世界发达国家里，唯一人口数量仍在以较快速度呈现增长状态的国家，人口从1920年的1亿人增长到2010年的3亿人，其中20世纪60至70年代属于美国人口的快速增长阶段，美国人口增长的重要缘由是良好的生育率以及持续增加的移民人数，人口增长对消费行业的需求起到了刺激作用，大众消费品和房地产都因这个而受益。
美国消费因年轻态人口结构被赋予了更高增长弹性，美国人口结构相对稳定，15至64岁人口占比始终维持在60%至70%之间，外来移民是美国人口增长关键因素之一，美国外来移民大多较为年轻，近20年外来移民平均年龄约在30岁左右，而65岁以上移民仅占3.96%，老龄化程度远低于日本，年轻劳动力具备较强消费意愿与消费能力，为美国消费行业发展注入更多活力，相关行业受益颇为显著。
2. 消费行为变迁：大众消费-品质化消费-理性消费
美国近百年来的消费变迁主要历经了三个阶段，分别是大众消费时期，品质化消费时期以及理性消费时期。大众消费在20年代开始于美国社会渐渐占据消费主流地位，且一直持续到60年代。在这个阶段，人均GDP从800美元上升至5000美元。到了20世纪70年代末，人均GDP由9000美元朝着30000美元加速迈进，居民更多地去追求品质化消费。自90年代以来，经济收入差距拉大，消费者价格意识回归，理性消费登上了舞台。
以当下中国人均GDP的发展水平，和1970年代末的美国较为契合的这种背景情形来看，当前的中国消费，以及1970年代末的美国消费，都处于品质化消费开始兴起的阶段，在品牌引发的浪潮逐渐消退之后，理性消费意识大概率会接过主导地位成为主流。
2.1.\t大众消费主义主导（1920-1960年代）
20世纪20年代，美国处于被称作“柯立芝繁荣”的时期，伴随泰勒制以及福特式生产线的大量应用，使得生产率得到了前所未有的极大提升。这一阶段美国雇员整体总收入增长幅度达到了46.93%，推动社会商品经济呈现出极其繁荣的态势。当商品数量持续增多以及民众购买力获得提高之后，美方人士的消费需求持续不断地进行扩展，消费总量急剧增长，进而促使美国进入大众消费的时代情境之中。不复唯独成为富有社会阶层专利的消费，转而渐渐是全个社会的一种时尚观念为其所有，原本被上层社会垄断的特定文化，朝着商业性质、世俗态势、流行层面、大众方向之趋势起发展变化，消费范围呈现出繁荣的景象。
在美国，掀起了第一次耐用消费品革命，使得大众娱乐方式逐渐丰富起来，美国的每千人汽车保有量，从1920年仅有87辆，提升到了1967年的500辆，1929年的时候，将近一半美国家庭拥有收音机，到1960年，美国大约87%的家庭拥有至少一台电视机，大众的耐用消费品在这一阶段得以普及，电影在1920年代成为美国十大主要行业当中的一个，好莱坞成为世界电影的胜地。1922年时，美国平均每周观影人次为4000万，到了1929年，这一数字增长到9500万，而到1930年，则达到了1.15亿人次。
信贷消费逐渐成为主流，进而推动了大众消费品朝向普及方向发展。在1920年代的中后期阶段，超过60%的汽车消费借助一般信用支付或者分期付款予以达成。在汽车信贷消费的带动作用之下，洗衣机、留声机、家具、珠宝、服装等开始广泛地提供信贷消费相应的服务。1927年的时候，15%的零售商品销售额是通过信贷形式销售的，此外其中汽车占比大约为50%，家具占比大约为19%。
2.2.\t品质化消费崛起（70年代末-80年代）
70年代末到80年代的时候，美国消费享乐主义到处泛滥，“雅皮士”风貌开始兴起，成为了品牌与品质化消费崛起的时代缩影。在1979-1989年这期间，1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长到了52.5万美元。物质财富变得富足，为消费发展提供了肥沃的土壤，根据《过度消费的美国人》所介绍的，富有阶层在这个阶段大量购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装以及艺术收藏品，“雅皮士”就在这样的背景下面诞生了。“雅皮士”有着这样的情况，其着装带有鲜明群体特征，消费行为带有鲜明群体特征，生活方式也带有鲜明群体特征，具体表现为在高档餐厅用餐，品上等的酒，穿名牌服装，用顶级化妆品，开豪华轿车，在衣、食、住、行方面，全都追求品牌与品质。
职场中坚力量里女性正逐渐凸显品质消费需求，20世纪60年代美国发生经济结构变革，第三产业在崛起之际创造了极其巨大的就业需求，“女权运动”冲击力美国女性的家庭观念以及就业观念，受这些因素的影响，美国女性的就业人数自1960年起出现明显上升，就业比例同样如此，有学龄儿童妇女进入职场比例从1960年代的30%升至1980年的近2/3，随着离婚率以及非婚生子女人数的上升，许多妇女为养家糊口不得不工作。至1979年时，处于婚姻之态的职业女性，其收入在家庭总收入里所占比例为24%。女性渐渐步入职场，因其经济地位得以提升，致使以服装、珠宝作为主导的品质消费需求出现爆发态势。
消费潜力因居民消费信用杠杆的增加而进一步被激发，70年代末，长达10年的滞胀时期告终，受里根推行的结构调整改革刺激，经济得以恢复增长，80年代以前美国人的储蓄习惯被70年代的经济问题所破坏，通胀使美国人认识到，相较于存钱，借贷和消费更为合理，10年的高通胀致使美国人更习惯于通过借贷消费来规避货币贬值风险，居民债务在可支配收入中的占比从1978年的59%升至1990年的75%。
2.3.\t理性消费意识复苏（20世纪90年代以后）
自90年代起始，美国理性消费意识实现复苏，其消费观念由崇尚名牌转变为青睐价格，进行持续消费，1996年时，仅有25%的美国人坚信未来五年的生活水平会有所提升，然而近乎50%的国民觉得下一代的生活水平不会比当前更优。正是处在如此的焦虑情绪当中，理性消费意识开始复苏，于是美国人的名牌意识渐渐淡化，价格意识得以回归，轻奢品牌大体有着普遍300 - 500美元的定价，这远低于1000美元以上的传统奢侈品，从而高端消费过渡为轻奢品牌的趋势愈发明显。依据调研情况来看，Coach等待一众属于轻奢阵营里活跃度最为高的品牌，于Coach也就是蔻驰的品牌识别标签当中，我们能够看到理性消费的复苏趋向。
贫富分化呈现出加剧的态势，以及千禧一代开始崛起，这二者成为了理性消费意识得以复苏的两大驱动力量。自1990年起始，美国的收入差距持续不断地加大，美国家庭住户收入的基尼系数在1988年突破了0.4的警戒线，之后便持续上升，20%高家庭收入户在90年代初占据全美家庭总收入的比重达到45%，中等收入以及低收入家庭收入的占比显著下降。不平等对发达国家中产阶层对于财富和富裕的看法产生了改变，这给依靠志在变富的野心与情感驱动的奢侈品行业带来了重大影响。同一时间，千禧一代渐渐作为美国的主流消费群体，购物时更注重商品的性价比。依据美银美林的报告表明，71%的千禧一代在购买前会上网去比价，并且超过50%的人则在店铺之间进行比价。
3. 周期性消费品与“房”共舞，非周期性消费品相继迸发
横贯美国各个品类的成长轨迹来看，周期性消费品跟房地产行业的变革关系紧密，非周期性消费品顺着消费时代的变化错落有致地成长。20年代，汽车生产工艺有历史性突破，这助力汽车迅速普及，同一时期，女性消费力量壮大，进而带动了时装的崛起；40到60年代，是居住方式变革的时代，租房渐渐转为自有，于此同时，部分家电大规模普及；70至80年代，房产销售高潮不断，品质力量开始兴起，直接促使家居、珠宝行业进入增长高峰，与此同时，家电、汽车、服装也迎来进一步的消费升级；21世纪，是信息爆炸的时代，信息技术革命推动手机行业迎来两次发展春天。鉴于当下中国人均GDP水准跟20世纪70年代的美国比较接近，中国消费市场里家电、家居、汽车、珠宝等细分种类有希望因房产热潮以及消费升级达成高速增长。
3.1.\t房地产快速发展带动相关周期性消费品爆发
家电、家居和汽车等非周期性消费品与房地产行业的关联明显，除经济发展水平和消费倾向外，房地产市场是直接影响家具需求的关键因素；周期性消费品的发展跟房地产行业相关性显著；家电和家居行业作为房地产行业的下游联动行业，与房地产行业发展的相关性显著。
美国住房自有率在40到60年代快速提升，这使得房地产市场迎来了首次快速发展，战后，政府颁布政策推动居民购买自有住房，按揭贷款被大力创新并推广，退役人员归国之际兴起了大规模住房建设浪潮，直接致使住房自有率上升，在1940年至1960年这仅20年的时间里，自有率从44%提升到62%，美国的主要居住形式由以租房为主转变为以自有房为主。
随后，在1970至1980年代，出现了三次购房高潮，受到人口红利与收入增长双重催化，新建住房销售增长率在1971年达到了35%，并且在1977年也曾达到27%，在历经70年代末期房产低迷态势后，80年代初美国新建住房销售迎来高速增长阶段，1983年新建住房销售量增速一度达到51%。
3.1.1.家电：60-70年代步入寻常百姓家
60到70年代，在美国，刚需型家电以及细分领域家电产品，同时都在快速地渗透，战后，冰箱先在美国普及开来，其渗透率从1930年的10%提升到了1950年的81%，随后，洗衣机、洗碗机、彩电、干衣机还有空调，在1960至1970年也开始加快普及，不管是属于刚需家电的洗衣机、彩电以及空调，还是需求弹性相对更高些的洗碗机和干衣机，都开始进入寻常百姓家。
家电产品的首次渗透，是由供需齐爆发共同驱动的。从需求端而言，居民房屋自有率的提升，以及女性步入职场，是促使家电需求增加的两支力量。从供给端来讲，家电的制作工艺，还有工业化水平，在这一时期获得完善，从而支持了家电的大规模生产。在美国的加工制造业里，家用电器制造业的劳动生产率，维持着平稳增长，并且平均增长水平，超过了一般加工制造业的生产水平。
八十年代，房地产行业复苏，助力了家电产品的新一轮升级。八十年代以来，美国家电销量受新房销量的影响，其增速趋势和新房销售保持一致。八十年代，家电市场快速发展，在此过程中，以微波炉为代表的厨电在本次家电消费升级里快速普及。
20世纪后期直至进入21世纪之际，美国家电市场迎来的是围绕环保与智能这一主题的消费升级，这个消费升级呈现出以下情况：其一，在1990年到2000年这个时间段内，针对空调、冰箱、洗衣机等大家电以及小家电制造商，先后实施了能效强制标准，此标准推动了家电产品朝着更为节能且环保的方向进行创新与发展；其二，2000年之后，快速发展的互联网技术促使美国家电行业朝着智能、互联方向展开创新，诸多在20世纪50年代和60年代发明的家用电器产品由此都被再度赋予了互联网的新特质。
3.1.2.家居：70-80年代迎来历史发展高峰
70到80年代期间，房地产的发展带动了家居的销售，二战之后出生的那批被称作“婴儿潮”的人，在70至80年代渐渐步入社会，他们对房地产的刚性需求有所增加，家居因为受到房地产行业的影响从而迎来了快速发展，鉴于家具属于住房的必需品，所以当新建住房的销售面积呈现增长态势时，家具的销售额肯定会跟着增长。然而，当新建住房销售量降低时，鉴于一般家具使用期限不超10年，家具的折损状况或者对时尚美观的需求也许会致使一部分人萌生新的家具采购需求，为此，家具销售的减小幅度相较于房屋销售来说较小。所以，家具的销售额变动与新建住房销售面积的变动趋向是一样的，不过房地产景气度下滑引发的家具销售的下降幅度更为小些。
3.1.3.汽车：20年代快速普及，80年代需求升级
美国属于典型的那种“车轮上的国家”，在1920年代的时候，汽车快速地普及开来。于1929年，美国每一千人当中汽车的保有量达到了220辆。在20世纪的初期，美国的汽车业有了180多家公司参与角逐，到了1920年代，三大汽车巨头，也就是通用、福特和克莱斯勒，占据了所有汽车生产量的90%还要多。在1908年，福特推出了T型车，靠着价格方面的优势，相当于同类车型价格的三分之一，迅速地占领了市场，在1908年到1927年这个期间一共销售了大约1500万辆。通用公司那时的主打车型为雪佛兰，其产量在1924年是28万辆，到1928年增长至100万辆。1929年，雪佛兰从4缸驱动变为6缸驱动，年销售数量急剧飙升到近150万辆。
1980年的时候，汽车行业迎来了消费升级，消费者针对汽车的需求变得越发多样化。自1960年起，拥有两辆或以上汽车的家庭占比持续提高，与此同时女性车主有所增加，这进一步致使消费者群体变得多样化，进而使市场愈发细分，客户愈发追求个性化的事物，传统大批量的流水线生产方式受到了威胁。因为在整个70年代油价持续飙升，所以越来越多的美国人选择去购买性价比高并且能使用天然气的日本小型车。及至1980年，进口车在美国汽车销售量中所占比例达到了30%。
3.2.\t非周期性消费品随消费时代变迁错落成长
服装行业的发展，与房地产周期关联度小，在不同消费时代绽放光彩，它因女性消费力量壮大而兴起，随消费文化更迭持续升级；珠宝行业的发展，和房地产周期关联不大，于不同消费时代崭露头角，它作为可选消费，在品质至上背景下蓬勃而起；手机是信息时代产物，其发展与房地产周期关联度微弱，在不同消费时代尽显优势，划时代技术变革是驱动其两次增长高峰的关键所在。
3.2.1.服装：20年代时装崛起，70年代休闲至上
驱动20年代美国时装业崛起的是女性消费力量，在1929年以前，美国有21%的女孩是有职业的，而她们的工资约为男人工资的3/4，她们当中大多数人的收入被用在了衣着上面，美国社会里服装消费需求是日趋扩大的，这无疑给时装业的发展带来了巨大的推动作用，曾经有人针对美国加工业开展过调查，在美国东部最大的那个工业区当中，服装商店的职工数量将近50万人，其销售额超过了300万美元。当下，众多欧洲的设计师们，纷纷奔赴美国，把设计投放至美国市场，美国渐渐变成世界上销售时装的中心之地。
从20世纪起，60年代美国设计师队伍开始渐渐发展壮大，大型企业集团也跟着相继崛起，服装产业格局初步形成了雏形，到了70年代品牌开始崛起，大众休闲风掀起了热潮，迎合婴儿潮带来的7000多万青少年口味，牛仔风、休闲风成为了那个时间段的流行趋势，在1975 - 1985年的10年间，服装行业零售销售额CAGR超过了8%。
3.2.2.珠宝：1970年开始步入高速发展通道
要知道，人均GDP达到5000美元可是珠宝消费标志性拐点呢。鉴于珠宝产品有非必需品属性，美国珠宝消费与经济周期紧密联动。以1970年作为一个拐点，在此之前人口平均珠宝消费在经济复苏状况下开始渐渐增长，可直至1970年，人均GDP达到那额度，在消费升级推动下，美国珠宝销售额才开端步入一个快速增长通道。在1978 - 2000年期间，珠宝及手表销售额CAGR达到6.5%，增速最高飙升到21%。此后，美国珠宝销售增长，开始出现放缓的情况，在经历了金融危机的重创之后，市场渐渐趋于稳定。
3.2.3.手机：21世纪以来迎来两次发展春天
美国手机消费的变迁，是与信息技术的更迭相伴相生的。在21世纪，信息技术是迅猛发展的状态，而手机的普及，成为了其中的一大显著标志。在2004 year到2006年期间，美国手机销售同比增速平均达到20%左右。尽管在金融危机期间，消费热情出现了骤降的情况，然而随后的发布以及移动网络技术的革新，开启了智能手机的新时代，美国手机消费在2010年到2012年迎来了第二次高潮。两次发展高潮促使手机市场渗透率持续提高，依据美国人口普查局的统计，2003年时移动电话用户数量大概是1.59亿，到了2016年实现了2.7亿，渗透率超过了80%。当中苹果在美国智能手机这一范围里占据着超过40%的市场比例，龙头所具备的优势十分明显。
4. 零售业态变迁：百货、超市、购物中心、折价商店先后主导
随着美国经济不断发展，以及消费偏好发生变化，百货主导了零售业态的变迁，超市主导了零售业态的变迁，购物中心主导了零售业态的变迁，折价商店主导了零售业态的变迁。在20世纪初至30年代的时候，百货商店与连锁店先后掀起零售浪潮；在40至60年代，经济腾飞了，人口增长了，城市化进程加快了，为超市的发展创造出了空间；在70至80年代，中产阶级崛起了，人口郊区化趋势出现了，促使购物中心迎来黄金时代；在80至90年代，仓储会员店和大型超市迅猛发展；从90年代开始，美国的理性消费意识复苏了，以平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店受到大众广泛欢迎；随后网络零售时代也迎来风口，对实体零售造成了分流。当下，在美国的三大业态里头，仓储会员店以及超市的销售额是最高的，折扣店的销售额排在第二名，百货的销售额则最低。
当下中国的经济发展水准，近乎等同于二十世纪七十年代末期美国的发展水准，在零售业态里，购物中心的发展态势良好，会员店与折扣百货的发展前景值得抱有期待。
4.20世纪初，百货商店掀起零售浪潮，在30年代，连锁店也掀起零售浪潮。
20世纪初，百货涌起美国零售业的首个浪潮，自南北战争至20世纪初，于人口增长与城市轨道交通建设的助推下，百货公司在位于美国的主要城市以及新兴城市里兴起，据《美国经济发展历程》书内估算，1912年时美国存有1140家百货商店，于干货及高级成衣市场百货商店的渠道占比达40%。
20世纪20年代到30年代期间，廉价商业模式引发了连锁店的革命，1928年时百货商店的销售额相较于1919年仅仅增长了38%，而在相同期间连锁店的销售额增长了183%，1929年美国食品销售额中的27%，药品销售额中的19%以及杂货销售额中的93%都来自连锁商店渠道，以A&P为首的公司在20世纪20年代至30年代的美国掀起了连锁店革命，A&P的连锁店数量从1915年的1600多家上升到1935年的15000家。在1919年的时候，美国有着排序在前五家的杂货零售商，到了1932年，它们所占的市场份额有变化，原来是4.2%，后来升到了28.8%。
4.上世纪四十年代到六十年代期间，超市呈现出快速扩张的态势，在美国零售业领域处于领跑的地位。
超市诞生于30秒至40秒期间，当时连锁店形态在美国渐渐获得认可，随着工业化、城市化进程日益推进，人均可支配收入持续上升，汽车的普及致使交通费用逐渐下降，商业用冷库以及家庭冰箱的普及让消费者购物时每次可购买量增多，然而连锁店已无法满足大量消费的需求，在这样的背景之下超市得以诞生。
超市呈现繁荣态势（处于40年代至60年代期间），超市渠道所拥有的销售额，在总零售销售额里所占的比重，从1939年的10%，上升至1963年的将近60%，进而步入到全盛阶段。二战结束之后，经历了一段短暂的经济衰退时期，美国开始了长达20年的经济快速增长进程，2/3的美国家庭达到了中等收入水平 ，汽车产业得以快速发展 ，到1960年的时候，大部分美国家庭起码拥有一辆私家车。与此同时，数百万美国家庭离开东海岸朝着中西部迁移，城市化进程逐步加快。大量非裔美国人涌入城市，致使大量白色人种离开城市前往郊区居住，在历史上这被称作“white ”，经济实现腾飞，人口不断增长，城市化进程加快，这些为超市繁荣创造了条件。
4.3、20世纪70年代到80年代期间，是美国购物中心发展的那个被称作“黄金时代”的时期。
于十九六十年代，购物中心发展开始兴起，随后在七十到八十年代进入黄金增长时期。美国购物中心的数量，从十九六十年的四千五百个增长到十九七十五年的一万六千四百个，到十九八八年达到三万二千五百六十三个，其零售额占比，也从十九六十年代初期的十四%跃升至十九七十年代中期的三十三%。八十年代之后，那种购物中心面积大于八十万平方英尺的超级购物中心愈来愈发受消费者喜爱，在一九九零年的时候，有一项盖洛普民意测验发现，美国人平均着每一个月就会去光顾购物中心达到四次之多。
购物中心得以发展存在三要素，其一为中产阶级的崛起，其二是住宅以及人口呈现出郊区化的态势，其三是汽车文化盛行。在1960年代区间，美国的经济发展整体上维持着优良的势头，国民生产总值不间断地增加，个人收入水平持续地上升，具备较高收入的中产阶层比例持续不断地扩大，郊区蓬勃发展的状况也致使人口增多以及拥有充足的购买力，大规模高速公路的建设为购物中心能够迅速发展提供了良好的基础设施条件。除此特点之处，购物中心所具备的规模巨大的停车场是其区别于市中心零售商业区的一大显著优势。
1995年，在明尼苏达州，Mall of出现了，它把购物和娱乐结合在一起，引领着新一代的购物潮流。它的建筑面积有39万平方米，非常有创造性地把娱乐业和零售业融合起来，里面包括一个占地七英亩的游乐公园、夜总会以及餐饮业。其中大概一半的面积是用于零售的，它是目前美国规模最大的超级室内摩尔购物商场。娱乐项目是它最为突出的特色，能给消费者赋予像主题公园那样的体验。购物中心借娱乐项目作为引发大量人流的引爆点，进而带动经营业绩得到改善。
4.4.\t1980年代末至今：仓储会员店和大型超市快速发展
八十年代至九十年代初的时候，仓储型超市以及大型超市的销售额所占比例持续上升，九十年代仓储会员店走出了陡峭的成长曲线，在品类构成方面，仓储式商店大概百分之五十是食品，百分之五十是其他商品，在经营特征上展现出品类众多但是SKU较少的特性，仓储会员店主要施行两种“会员制”模式，其一，是小型零售商或者消费团体会员，其二，是个人消费者会员。二十世纪九十年代末期处于成长初期时，仓储会员店的竞争相对而言较为激烈，发展到如今的状况是，该领域被沃尔玛的山姆仓储式商店以及别的仓储式商店所垄断，这二者在九十年代的时候，销售额的年平均增速分别达到了百分之十五、百分之十三。
4.这一时期为90年代直至现在，折扣店兴起，其中以平价百货且另外还有奥特莱斯作为代表。
占比提升的折扣店，迎来了发展契机，折扣店的诞生顺应了理性消费趋势里价格至上的心理需求，迅速抢占了市场份额。在美国排名前100位的零售商当中，折扣店占前100位销售总额的所占比例自80年代末起持续提高，到90年代后期达到了17%。在折扣店里，平价百货以及奥特莱斯的发展特别引人注目。
TJX公司在美国平价百货里是占据绝对领先地位的龙头企业，它还是美国当下销售额最高的百货公司，处于早期作为一个缝隙市场被存在的平价业态，有着传统百货尾款货品、退换货品以及供应商多生产存货的消化渠道这样重要存活逻辑，在2003到2013年期间，美国平价百货数量从3148家上升到5005家情况之下，TJX占比始终被保持在40%以上，于平价百货领域是无比的龙头公司。欧美9个国家中，TJX拥有超3600家门店。旗下有包括T.J.Maxx等的10个连锁品牌。其年销售收入超300亿美元。2014年，TJX超过梅西百货，成为美国销售额最高的百货公司。
TJX公司凭借其独一无二的平价百货商业模式，为自身发展营建了防护屏障。TJX的战略发展历程主要存在两个阶段，第一阶段是塑形平价百货商业模式这一架构，成功促就美国连锁门店的拓展。在1995年的时候，TJX收购了身为最大竞争对手、占据行业第二市场占有率的那家企业，并且收购之后达成了卓有成效的整合；第二阶段，TJX成功转变成为以平价形式批量倾销应季商品作为主导的百货公司。
具备强大的品牌供应商资源，拥有专业的买手制度，这是供应链管理存有的两大法宝，促使TJX周转率得以提升，利润率也能够使其同步提升。在2003年到2015年这个时间段内，TJX的供应商数量从9000家有了翻倍的变化，变成了18000家，它是通过直接向供应商下单应季货品，并且甚至包揽某一品类的全部货品，这样做从而获得了批量采购的优惠价格。还有，TJX的买手团队规模持续扩大，从2005年的400多人增长到了800人，同时，TJX花费了诸多的时间以及精力去培训自身的采购团队。所以，TJX的采购频次相当高，几乎活跃在一年当中的每一个周。因为供应链得到了优化，TJX的盈利能力以及存货管理能力一同得到了提升，经营效率也持续不断地改善。
美国首创了奥特莱斯业态，90年代后它大规模扩张，成为当下欧美市场中发展强劲的零售业态之一，奥特莱斯通过经营诸多品牌迎合消费者需求，采取与百货、大卖场、超市等错位经营的方针，形成独特经营个性并深受消费者喜爱，在具体品类方面，奥特莱斯聚集了物超所值的世界名品，为时尚人士提供购买名品的窗口，还通过折扣方式打造自身“轻奢”业态形象，发展后劲十足。在20世纪90年代的时候，作为折扣店典型代表的奥特莱斯，其数量呈现出翻倍增长的态势，坪效增高到将近3000美元，入驻的商店，从1988年的4000多家，增加到了2000年的14000家。
4.6.\t20世纪末以来：网络零售强势分流
在美国，于理性消费意识复苏趋势的情形下，网络零售快速地崛起了，1998年时，美国网络零售额占零售总额的比重是0.19%，到了2015年，该比重上升到了7.20%，从总量方面来讲，2015年美国网络零售总额突破了3400亿美元，除2008年金融危机致使的短暂低迷之外，最近这些年的增速都保持在两位数增长，CAGR高达28%，伴随网络用户群体朝进一步扩大以及渗透率提高的方向发展，美国网络零售总额有希望持续提升，市场份额有希望持续扩大。
在美国网络零售领域当中，亚马逊所具备的龙头优势极为显著，2014年时，在全美电商里，有36%的增长收入源自亚马逊，在电子产品领域是如此，在家居领域同样情形，于服装等领域亦是这般，亚马逊的市场份额处于遥遥领先的态势，据相关估计，在2015年的时候，亚马逊的电子类商品市场份额达到了17%，其服装销售额总计达成了163亿美元，该销售额高于梅西百货的销售额，高于Kohl"s的销售额，高于Gap以及L销售额的总和，是这样的情况。
5. 展望：消费回暖趋势延续，理性消费仍是主流
消费者信心指数出现回升态势，消费回暖的这种趋势得以延续，按照美国密歇根大学所进行的测算，消费者信心指数自2016年底开始呈现强势回升状况，已经连续5个月处于超过95%的水平之上，全面审视近几年信心指数的具体情形，当下正处于相对较为乐观的消费阶段，在经济持续保留强劲增长态势以及乐观消费心理发挥作用的背景之下，美国消费有希望迎来如同“春暖花开”般的时期，在经历过金融危机所带来的冲击之后持续不断恢复并且达成较为可观的增长。
如今，主流依旧是理性消费，其中，综合超市以及仓储会员店持续保持领先，折扣店有着突围的希望，网络零售则在加速实现分流。2015年时，美国零售销售额前十大公司里，综合超市以及仓储会员店相较于2007年表现出色醒目，在理性消费复苏此一驱动推动下，具备优质低价理念有望助力它们持续领跑美国零售市场；以奥特莱斯作为例子的“轻奢”业态是美国零售领域内一道亮丽的风景线，有望因理性消费意识复苏而加快成长；代表网络零售的亚马逊进入到美国零售销售额前十，在对于线上线下渠道做出选择方面，未来网络零售的分流作用依旧会持续，美国网络购物比重有希望进一步得到提升。
6. 投资建议
1）美国的消费行为发生了变迁，消费品类也有所不同，零售业态同样历经变化，这些变迁是随着经济发展以及人口交替而产生的：自1920年以来，美国消费行为变迁主要历经了三个阶段，先是大众消费占据主导地位，接着是品质化消费开始兴起，而后是理性消费意识逐步复苏。在70年代末到80年代期间，受到房地产以及消费升级的推动，多数品类处于集中成长的阶段。而零售业态的变迁时间表，是由百货、超市、购物中心、折价商店等先后占据主导的。
参照美国消费品类成长的时间表，在广袤的中国消费市场里，可能会迎来高速成长期的有家电，有汽车，也包括家居，进而还有服装，甚至珠宝等。
2）要是拿人均GDP当成衡量的标准，那么现今的中国的GDP，跟20世纪70年代末的美国的人均GDP水平很接近。从经济与消费变迁、零售业态变迁二者的关系出发，参考美国消费及零售变迁趋势 ，我们从消费品类、零售业态层面推荐两条投资主线 ，就消费品类来讲 ，家电、汽车、家居、珠宝等有可能迎来高速成长期 ，建议增持通灵珠宝、老凤祥、潮宏基等 ；从零售业态而言 ，超市行业规模效应明显最易产生大市值公司 ，购物中心会迎来发展的黄金时期 ，折扣百货、奥特莱斯等业态已蓄势待发 ，建议增持永辉超市、王府井、百联股份、鄂武商A等。电子商务行业当中，处于领先地位的企业所具备的优势显著展现出来，给出这样的建议，即增加持有相关股票：苏宁云商、跨境通；而从中受益的相关标的在美股市场：京东、宝尊电商。
7. 风险提示
1、\t经济低迷抑制消费需求；
2、\t文化差异使得消费者行为存在差异化；
3、\t电商行业竞争激烈，企业盈利不及预期；
4、\t消费升级趋势受到房产投资等抑制。