爱华仕品牌策略剖析与核心创作内容报告PPT呈现

爱华仕品牌策略剖析与核心创作内容报告PPT呈现

当时，叶茂中策划·爱华仕项目组于2009年2月撰写了爱华仕品牌的策略及为核心创作蓝本的报告，在此之前，我的某位同事曾从营销战略的视角给出了若干提议。随后，我会从品牌本体的角度，阐述爱华仕品牌相应的战略举措，以及核心创作报告中涵盖的：清晰厘定我们工作所着重的要点部分，清晰厘定我们所处的定位部分，清晰厘定我们所秉持的品牌内容板块，这份报告里，我们打算交流三项意义重大的内容，其一，是要明晰我们工作的核心要点所在，其二，是要明晰我们品牌的定位方向，其三，是要明晰我们品牌的传播范畴，诸如形象、广告语、主画面等核心传播要素方面在接下来，我们先来看第一个要点内容，也就是清晰厘定我们工作所着重的要点，清晰厘定我们所处的定位，清晰厘定我们所秉持的品牌，爱华仕正处于四项转变进程当中，由外销转为内销，生产型企业转变为营销型企业，生产导向转变为市场导向，批量产品转变为消费品牌，爱华仕当下正在经历四个维度的转变，从外销朝内销的转变，这一转瞬尽管已推进四年时间，但迄今依然没有彻底实现转变，从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向朝市场导向的转变，从批量产品迈向消费品牌的转化，虽说我们有内销业务，然而目前依旧以外销作为重点，在市场导向层面，在消费品牌创建程度上依旧相当薄弱。在访谈里，李总也提及了这些方面的问题以及困惑，李总最为关心的五个问题之中，当前最让人头痛的就是招商这一块，超市这方面目前所烦恼的是，我们每一个超市进去都不存在难题，基本上在全国范围内都能够进去开展业务，然而做下来却出现了问题，产品在超市的销售情况不佳，进而导致了八九百万的库存，退货的情况太过严重，平均退款比例达到了20%，一年的运费高达六十多万，退货有十几、二十万，这样的比例很不协调。箱包在KA中的整体排面处于增多的态势，但是爱华仕的排面却在缩小。外单与内销产生了冲突，致使内销出现缺货情形。我们属于生产型，产品全由自身生产，一月至七月皆做外单，极为忙碌，需加班加点，有时还得外发给他人制作。就目前而言，我们公司是以出口为重的，倘若以出口为重，那么爱华仕在国内便会面临缺货状况。爱华仕怎样去做品牌，就是外销是宏发的根本所在，当资源出现争夺情况的时候，必定会向外销倾斜，要让内销给外销让路。“人不可以用两种价值观去思考事情”。在其发展进程当中，爱华仕碰到三个瓶颈。爱华仕发展的三个瓶颈，第一个瓶颈是自营投入产出失去平衡，经销成长显得乏力，爱华仕遭遇通路扩张方面的瓶颈；第二个瓶颈是尽管爱华仕产品线挺齐全的，然而在各个品项当中都没能形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈很是明显；第三个瓶颈是在前面有虎、后面有狼这样的竞争环境之下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接致使爱华仕在竞争里渐渐被边缘化。好多问题，企业自身早就觉察到了，并从各个方面提出了改进构想，可是最终落实的很少。4年时间，爱华仕虽说在内销道路上有一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺，品牌影响力依旧严重薄弱。基础营销力涵盖了：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、代理的全国布局等等。2009年到2010年爱华仕的工作重点是完成营销布局，打造基础营销力，完成品牌建设，打造品牌竞争力。而打造品牌竞争力，首先要构建完整的品牌要素，在构建之前，我们先来瞧瞧品牌定位，只有定位明确了，品牌才有发展方向。接下来，我们步入第二部分，要明确我们的定位了，明确我们的重点，明确我们的定位，明确我们的品牌。为了能更妥善地明确我们的定位，我们得回答一个问题，爱华仕是什么？爱华仕是箱包吗？爱华仕是箱包，爱华仕是谁？这儿存在两种类型的答案，一种是爱华仕是箱包，另一种类型是爱华仕是某某箱包。很显然，我们不能选取爱华仕是箱包这个答案，因为这个答案太笼统了。那么，爱华仕是怎样的箱包？爱华仕是谁，爱华仕是塑纺箱包吗？爱华仕难道是基础箱包，爱华仕莫非是中低档箱包，爱华仕会不会是KA前五名的箱包，为了助力我们找寻答案，我们得去明确我们的敌人究竟是谁，我们的顾客到底是谁，当我们明晰了我们的敌人以及顾客之后，我们便能更清醒地认知自身，首先我们来看第一个问题，我们的敌人是谁，爱华仕的敌人是谁，KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡，明确爱华仕的敌人实际上就是有助于理清我们的角色。在KA渠道方面，就卖场给予供应商的排面而言，以及从我们自身的认知情况来讲，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡，均属于我们强劲的对手，甚至爱华仕不自觉地朝着它们进行学习，逐步靠近，这些品牌已然成为现阶段的一个目标了。这意味着在KA渠道，我们的敌人是清晰可见的。还有，在代理渠道方面，敌人又是哪些呢？爱华仕的敌人是谁呢？KA代理方面有威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡……新秀丽、外交官……有新秀丽、外交官这类吗？是爱华仕的敌人是威豹、亨得利、达派、亚洲豹这些品牌吗，且这些品牌还由KA代理 ，那要问跟爱华仕竞争的对手是威豹亨得利达派亚洲豹里的某一个 ，还是威豹、亨得利、达派、亚洲豹全部呢 ，又或者问爱华仕的敌人到底是谁 ，是由KA代理的威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡这些品牌？威豹亨得利达派亚洲豹，新秀丽外交官。在我们下结论之前，先来看一看这两类品牌的发展方式。像是新秀丽、外交官这类品牌，它们是借助中国中高档百货的发展来开设专柜的，在此基础上进一步发展到专卖店。而且还会持续借助百货品牌来提升自身的品牌影响力，并且在某些类别产品当中去建立核心优势用以奠定品牌基础。它们满足了中国中高端顾客的需求，于此同时在这些群体里已然形成了一定认知。而威豹，是伴随中国流通批发代理商发展起来的，亨得利，也是伴随中国流通批发代理商发展起来的，达派，同样是伴随中国流通批发代理商发展起来的，亚洲豹等等也是如此，通过流通，尽可能采取丰富经济的产品来满足中国普通大众的需要，即使是后来部分品牌在KA成为主流供应商，依然是满足大众的需求，反观爱华仕的发展过程，反观爱华仕的产品，反观爱华仕的渠道资源，我们就能明确，在代理通路，威豹，才是爱华仕的敌人，亨得利，是爱华仕的敌人，达派等等，是爱华仕的敌人！战，略，即，选，择，KA代，理，威，豹，亨，得，利，卡，拉，扬，达，派，仕，登，堡，等，等，威豹，亨，得，利，达，派，亚，洲，豹，等，等，我，们，讲，选，择，了，敌，人，就，是，明，确，了，战，略，方，向。战，略，即，选，择。—，—，接，下，来，我，们，再，来，回，答，第，二，个，问，题：，我，们，的，顾，客，是，谁。KA卖，场，中，箱，包，的，主，销，价，格，反，应，出，爱，华，仕，的，目，标，顾，客，群，就，是，一，般，的，大，众，消，费，者？爱华仕的顾客是哪些人呢，其品类有拉杆箱，在KA卖场主销价格为199元，旅行袋主销价格99元，双肩包主销价格129元，挎包主销价格99元，公文包主销价格99元，学生包主销价格99元，爱华仕目前主销渠道在KA卖场 ，我们能够看一下KA卖场主销价格，当我们弄清楚我们的敌人以及顾客，我们就能够回答先前的问题，那个问题是爱华仕是怎样的箱包？爱华仕是大众箱包！爱华仕箱包其本质是“大众消费品”，对于大众消费品，我们有三点要明确，第一点是，大众化并不等同于大路化，大众所代表的是“主流”、“品质”以及“放心”，第二点是，大众化能够塑造出极为强势的品牌，像福特主张“让全美国家家一辆福特车”，微软主张“全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软”，所以我们也能够提出我们的主张，即爱华仕的主张“人人拥有爱华仕！”，以此来塑造爱华仕强势品牌。这里存在一些表述问题，不太明确准确需求。但大致可改写为：第三点，爱华仕定位大众化并非意味着要我们舍弃其他细分市场，当我们遭遇其他细分市场或者碰到新的机会点的时候，新机会点能够借助多品牌战略来达成，比如说集团，我们能够凭借多品牌战略实现占领更多细分市场的目标。举例来说，印帝太克思集团旗下拥有众多服装零售品牌，这些品牌分别对不同的细分市场进行控制。[]界定我们所专注的，明确处于怎样位置，清晰指出我们的品牌，而清晰指出我们的品牌，那便是要全面构筑起我们的品牌体系：这里涵盖六个主要方面的内容：形象搭载之物，物质范畴的利益要点，精神领域的品牌表述语句，品牌标明，品牌核心画面以及展现运用，品牌宣传推广，接下来我们首先瞧瞧品牌形象搭载之物：打造形象托举之物，爱华仕当下仅有商标，不存在形象搭乘之物，当前此标示主要发挥商标功能，它并非一个能够进行拓展、能够开展创新、能够加以凭借的形象，也就算不上一个形象承载物。对手不仅存在着明星，并且还拥有形象载体，爱华仕的形象载体是什么呢？我们的形象载体务必契合四个标准，必须能够从直观层面上压制住竞争对手，在不存在明星的情形下，爱华仕唯一能够借助的便是形象载体，所以我们的载体要使得消费者一眼瞧去就感觉比对手的高出一个等级。得形象生动，易于发生跟箱包之间联系，威王豹、亚洲豹借名字谐音使人联想起“威包、亚洲包”，而爱华仕借形象载体达成此项任务，得契合爱华仕品牌特质，好的载体会自行表达，我们所选形象载体要易于让人联想起爱华仕品牌特性：安全、坚韧、值得信赖等，得拥有充足创作空间，爱华仕产品线长，该载体创作时要能与各类箱包自然融合，能用于TVC，也能用于POP，且画面要有戏剧性、故事性。我们从四个标准出发，这四个标准分别是，第一个标准是必须得从直观上，就能够压过竞争对手，第二个标准是必须要形象而且生动，能容易和箱包发生联想，第三个标准是必须要契合爱华仕的品牌特质，第四个标准是必须要有充分够的创作空间。然后对好多啥各种动物，各种卡通形象，各种人物形象，各种文化符号啦等，一个一个地挨个进行筛选。最后，我们找到了一个能够完全满足以上所有这般标准，这样的一个形象载体就是，是大象。对手是豹子，而我们是大象呀能够从形象上压制住对手。在没有明星那时候，大象可就是我们的明星呐。用大象用来表现皮具、箱包，显得很自然，一点都不牵强的。大象外在的形象有着坚固、坚韧这个特性并且还能承载重物，这些特质和箱包有着天然的联系。大象所给予给人的内在印象便是安全、坚韧、还值得信赖，而这正是爱华仕的品牌特质哩。从创作表现这方面来看，大象和箱包能够很紧密地结合在一起，而且空间特别广阔，大象家族与箱包家族的结合，象群是个家族，会有大象、小象呐，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象等等呢啊。箱包品类当中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等，都能够很轻易地找到表现方式。要是换一个形象载体的话，就很难做到像这样如此很贴切。大象和箱包相结合呀哩，表现起来充满着戏剧性、故事性——这一点我们马上就能够看到创作当中的表现，与此同时，我们可以这样哦：采用比附的策略哦：毫不犹豫地去借助大品牌的力量——对于大象这一形象载体，第一步喔：“象象象”的应用，第1步呢：通过注册“象象象”，把我们的形象载体给保护起来，第2步呢：将来可以延伸着推出象象象牌箱包——接下来我们再开始看第二个，要素是物质层面的品牌利益点啦：*--物质利益点对于物质利益点，我们主张：将物质利益诉求到底。嗯哼，那对于箱包而言，哪些才是最为关键的物质利益点？我们来瞧一瞧一组呢消费者研究数据：消费者去购买箱包的时候最在意的究竟是什么？我同事之前从营销战略层面为消费者购买某个品牌的原因提了些建议，接下来我要从品牌角度阐述爱华仕品牌策略及核心创作报告，这份报告里我们要沟通三个重要内容：其一，明确工作重点；其二，明确品牌定位；其三，明确品牌传播，像形象、广告语、主画面等核心传播内容。接下来先看第一个内容：明确重点，爱华仕当前在进行四个方面转变，从外销型向内销型转变，此转变虽已开展四年，可至今未完全转变；从生产型企业向营销型企业转变，从生产导向向市场导向转变，从批量产品到消费品牌转变，虽有内销，但目前仍以外销为主，在市场导向上，在消费品牌建设上仍很薄弱。访谈里，李总也提及了这些方面的问题以及困惑：外销是宏发的根本所在，当资源出现争夺状况时，必定会向外销倾斜，致使内销为外销让步。人不能运用两种价值观去思考事情。在发展进程中，爱华仕遭遇了三个瓶颈：诸多问题，企业自身早就察觉到了，还从各个方面提出了改进构想，然而最终落实的极少。而打造品牌竞争力，首先得构建完整的品牌要素，在构建之前，我们先来瞧瞧品牌定位，唯有定位明晰，品牌才会有发展方向。接续着，我们步入第二部分，要明晰我们的定位。为可更优地明确我们的定位，我们需回答一个问题，即爱华仕是什么。这儿存有两种类型的答案，其一为爱华仕是箱包，另一类型为爱华仕是某某箱包。显然，我们不能选取爱华仕是箱包，这个答案过于笼统。那么，爱华仕是怎样的箱包呢。为助我们寻觅答案，我们得明确我们的敌人是谁，我们的顾客是谁。当我们明确了我们的敌人与顾客之后，我们便能更清晰地认知自身。其一，我们先来看首当其冲的首个问题，即：我们的敌人究竟是谁呢？其二，明确爱华仕的敌人切实有助于理清我们自身所扮演的角色。其三，就 KA 渠道而言，不管是卖场给予供应商的排面，还是我们自身的认知，像威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡等，均是我们实力强劲的敌人，甚至爱华仕会不由自主地朝着它们去学习、去靠拢，进而这些品牌已然成为现阶段的一个目标了。其四，也就是说在 KA 渠道，我们的敌人是清晰可见、一目了然的。其五，此外，针对代理渠道，敌人又会是谁呢？是新秀丽、外交官这类吗？是威豹、亨得利、达派、甚至亚洲豹吗？在下结论以前，先瞧瞧这两类牌号的发展途径：新秀丽、外交官这类牌号是凭借中国中高档百货的发展去开设专柜，接着到专卖店，并且不断借助百货品牌提高自身的品牌影响力，而且都会在某些类别产品构建核心优势，来奠定品牌根基，它们迎合了中国中高端顾客的需求，并且在这些群体里已然形成一定认知。要说威豹、亨得利、达派、亚洲豹等，是跟着中国流通批发代理商一块儿发展起来的，借助流通，尽量采用丰富经济的产品去满足中国民众大众的需求。就算是后来部分牌子在KA变成主流供货商，也还是为了满足大众的需求。再瞧瞧爱华仕的发展走向、爱华仕的产品、爱华仕的渠道资源，便可明晰：在代理路径上，威豹、亨得利、达派等才是站爱华仕对立面的！我们说哇，选了敌人就等于明确了战略方向！战略就是抉择！——紧接着我们再度去回应第二个问题：我们的顾客究竟是哪类群体呢？爱华仕当下的主要销售渠道乃是 KA 卖场。我们能够瞧一瞧 KA 卖场的主要销售价格：——当我们清晰界定了我们的对手以及顾客之后，我们便能够回答先前的那个问题：爱华仕属于怎样的箱包类别呢？——针对大众消费品而言，我们需要明确三个要点：第一个要点：——第二个要点：——所以我们同样能够提出自己的观点：——打造爱华仕具有强大影响力的品牌。——第三点：爱华仕将自身定位为大众化，这可不意味着就应当要我们舍弃其余细分市场，当我们遭遇到其他细分市场或者遭遇全新的时候：我们能够去借助多品牌战略达成目标占据并且更多细分市场。举例来说：印帝太克思集团的旗下存在一众服装零售类型的品牌，它们都各有分工地把控着各不一样的细分市场。我们在第二部分内容里明确了这样的品牌定位：爱华仕属于大众化箱包，明确此定位之后咱进入了第三部分：公司现为市值超过80亿美元的集团企业，是西班牙排名首位、全球位于第三的服装零售商，在全球52个国家设有2116家分店。它旗下拥有九个服装零售品牌，分别是Zara、Pull and Bear、Dutti、、、Oysho、Zara Home以及Kiddy’s Class。明确我们的品牌，即要完整构建我们的品牌系统，这里涵盖六个方面主要内容：形象载体、物质层面利益点、精神层面品牌口号、品牌LOGO、品牌主画面及表现应用，品牌广告。接下来首先看品牌形象载体，我们的形象载体须符合四个标准，从这四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐个进行筛选，最终找到一个能完全满足上述标准的形象载体。这一点马上能看到创作中的表现，同时我们可，对于大象这一形象载体，第一步，接下来看第二个要素：物质层面的品牌利益点，对于物质利益点，我们主张将物质利益诉求到底。那么，对于箱包而言，哪些构成了最为关键的物质利益点呢？我们来查看一组消费者研究得出的数据：