©️深响原创 · 作者｜林之柏
AI对营销行业的渗透，还在持续深入。
在今年米兰时装周举办期间，Gucci推出了一组由AI生成的广告物料，这一举动引发了一片争论，不少网友给出了“cheap”、“slop”等差评，甚至还阴阳Gucci说它“比TJ Maxx还廉价’TJ Maxx是美国一个以高折扣而闻名的零售品牌，也有时尚博主以及忠实粉丝为其进行辩护，他们觉得这组物料的质感并没有那么差劲，不应该把批判AI当作一种“政治正确”。
Gucci米兰时装周AI物料被批
诸多争议所围绕的核心，朝着一个大家心里都明白但不说出来的奢侈品行业“常识”而去：于公众的看法里，AI是那种冷冰冰的、价格低廉的、缺少温情的技术，跟奢侈品牌所引以为荣的高端、精巧、稀少的特质天然就相互排斥。曾经的Loewe全球营销官Smith直接表明过：“AI的本质是使机器能够快速地、以低成本去完成任务，这个概念自身并非高级，在某种程度上违背了奢侈品的价值准则。”。
然而，AI所带来的各种影响以及所具有的那种诱惑，实在是大到了难以想象的地步。CEO山姆·奥特曼存在着一个广为人知十分著名颇有声名的“魔戒理论”：“AGI（也就是通用 人工智能）它就如同是《指环王》里面的那枚魔戒一样 ，只要一旦你看到了它所蕴含的可能性 ，那么你在此之后就再也没有办法能够移开自己的视线了。”。
实际上，奢侈品牌尽管一直以来对AI秉持克制态度，然而却也早就进行了诸多尝试，LVMH和谷歌、阿里等大型企业达成深度合作，主动与AI创作者展开联动，开云集团旗下时尚平台KNXT推出了AI购物助手，实现打通，为用户给予购物咨询。
然而，若要使得AI能够顺利实现落地，那么仍然存在着诸多现实当中的棘手难题有待去加以解决：AI所具备的冰冷感觉、廉价感觉，究竟要怎样与奢侈品牌的高端形象、艺术基因共同存在？AI营销会不会如同之前的“元宇宙营销”那般只是短暂出现一下便消逝？存在着一些人表现得激进，又存在着一些人表现得克制，那么到底什么才算是奢侈品去接纳AI的正确方式？
奢侈品牌的AI试验：克制比效果更重要
整体来讲，奢侈品牌所进行的AI试验并非十分丰富，然而，过去那些相对较为出彩的例子，以及那些充满争议的例子，均展现出了鲜明的共通之处。
存在着这样一些案例，这些案例能够收获正面评价，而这些案例基本上遵循着一个核心原则，这个核心原则就是要摆正AI的“辅助”定位。
比如借助AI来放大视觉冲击，使其充当背景元素，在曾举办的秋冬时装秀场当中，运用AI生成沙漠、冰山等景观图当作背景，以此实现更强烈的感官刺激，去迎合“超负荷”的当季主题，不过核心的走秀环节依然是由真人模特来完成的。
又或者凭借AI去解决用户的实际痛点，给予从前从来没有过的特别体验。就如同祖玛珑推出的AI香氛顾问“Jo Scent ”，它借助线上聊天来判断用户偏好、场景需求，进而生成个性化推荐；路易威登旗下彩妆系列「La Beauté Louis 」与玩美移动（Corp）展开合作，于全球33个市场推出AI+AR虚拟试妆，提供24款妆容线上体验。
祖玛珑AI香氛顾问 图源：祖玛珑官网
这些案例都坚守了“技术服务于体验”的原则。
一方面，品牌没有过度去宣扬 AI 的价值，而是遵循人类创意大于技术创新这样的传统价值观，防止因过度展示技术而引发各类争议。另一方面，更加着重于用户的参与程度怎样，以此来消除 AI 所带来的冰冷感觉以及距离方面的感觉。
实际上啊，用户并非是完全地排斥AI。比如说，博主所制作的AI走秀视频呢，到了全网都在热烈地讨论，获得了将近千万的播放量，而且还引发了网友们自主地去创作大量的相关内容。这完全能够表明一件事，那就是具有强互动性，并且是用心去创作的AI内容，不但不会让用户产生反感，反而还能够拉近品牌和用户之间的距离。
AI走秀视频 图源：
相反，那些诱发争议的案例，问题大多出在过度迷信AI。
比如搞错场合，错估了用户对AI的接受度。
古驰此次于米兰时装周引发的争议堪称典型实例，米兰时装周身为时尚界“三大殿堂”之一，更是古驰的大本营，在如此关键的场合运用人工智能物料，与用户的预期存在显著落差，甚而会被视作一种“敷衍”，以及对时尚界规则的“挑衅”。
抑或是没能把控好分寸，出现这样的情况，要么人工智能的戏份超重，占据主导，要么画面风格过于极端，过于先锋，从而引发不悦之感。
在为系列包包开展推广工作之际，大规模运用AI短片与拼贴图像，模特、包包以及背景元素呈现出恰似融为一并不可分割的“超现实”风格，却遭到用户发出“俗气”的质疑之声，面临“不符合品牌自身所具有的调性”的责难，还产生“生理不适感觉”的反馈。
超现实主义广告 图源：
品牌目前最大的难点在于，AI处于持续不断地发展变化进程里，用户对于AI的接受程度不存在明确的标准。有时候，就算品牌方与同一个AI创作团队展开合作，运用相似的设计风格，然而在不同的活动场合、时间节点，甚至存在一些细微的表述差异，这都极有可能致使出现截然不同的舆论分化情况。
举个例子，在古驰于春夏二零二四年时装周期间，与亚美尼亚设计师乔安展开合作，进而推出“超现实主义人工智能大片”之后，引发了两极化争议。其中，支持者赞誉其标志性的“安哥拉红”配色“充满生命力”，而批评者却觉得画风“阴森”，整个场景仿若“灵车漂移”。然而，乔安为创作的包含人工智能的宣传片，却收获了一片好评，在某个平台上获得了超过十三万次点赞。
古驰（左边）、（右边）人工智能拍摄的大片，图片来源：照片墙账号@joooo.ann。
保持守旧难以展现出出色的成果，采取大胆举措容易遭遇失败，品牌唯有小心翼翼地进行试验，尽可能去探寻清楚那个细微的平衡关键点。然而，这样一种谨慎、克制的态度，在无形中减缓了奢侈品牌接纳AI的进程速度，还扩大了自身所面临的困境。
AI时代，谁能重新定义“奢侈感”？
高端品牌展现出的克制，在相当大的程度上，是由于品牌自身特性、所处行业生态等诸多现实存在的阻碍因素所导致的。
一方面，效率至上、工业化生产理念乃是 AI 所代表的，然而其与奢侈品牌自身所具备的精致、人文基因完全不相容，是格格不入的。
当下，AI贴着“粗制滥造、缺乏灵魂”的标签，这一标签太过深入人心，主流舆论普遍觉得，AI生成的内容缺少人类创作者那种真情投入，艺术表达以及细节把控也有所欠缺。奢侈品牌的核心竞争力，不光在于产品工艺，还在于背后的人文精神，在于设计师的创意，在于历史沉淀，这跟外界对AI的认知存在着天然的矛盾。所以，在用户的潜意识之中，品牌使用AI就等同于挑战“人类创意至上”。
长期着重强调“高端、精致、稀缺”的调性，进而更推高了用户对于奢侈品牌的期待值，普通品牌运用AI，用户或许不会过度挑剔，然而奢侈品牌运用AI，用户会下意识要求其内容“达到甚至超越人类创作的质量”，这种“双标”，本质上是由奢侈品牌自身的高端定位所决定的，在尽享红利的同时，奢侈品牌如今也体会到了身份标签的束缚与反噬。
另一方面，奢侈品牌对AI的需求也没有那么紧迫。
依照Smith所讲，AI的关键优势在于快速且低成本地进行生产，可以这样子做对于预算相对有限的品牌而言有着重大的意义，但是奢侈品牌既不存在缺少资源的情况，也不会过度地去追求性价比以及高效率，它的核心目标在于维系“稀缺性”与“高端感”来开展长期的用户心智建设。要是过度地去强调AI的高效与低价，反而会使得核心消费群对品牌“降本减配”产生质疑，进而损害高端形象。
真正令奢侈品牌心生忧虑的，是别的时尚品牌，还有轻奢品牌，凭借AI来放大自身创意，进而弥补资源方面存在的短板，最终拉近与自己的距离。
比如，近段时间，颇受关注的AI走秀赛道，英国时尚品牌，今年2月，在曼彻斯特举办了“全球首个AI沉浸式可购物时装秀”，现场宾客，一边看秀，一边下单，体验AI虚拟试穿；抖音商城，去年的春上新活动中，联合self-、纳薇、蕉下等品牌，打造了一场线上+线下AI大秀；甚至童装品牌巴拉巴拉，也在去年举办了秋冬黑标羽绒服系列AI大秀……这些案例，都展现了AI在时尚零售领域的更多可能。
表面上来看，时尚行业是以创意作为首要考量的。然而实际上，头部奢侈品牌能够稳稳地掌控潮流定义的权力，进而决定消费的导向，依靠的不单单是设计师的灵感以及才华，还拥有其他品牌根本无法比拟的资源优势。诸如时装周专场举办盛大的秀场，以及与顶级超模展开合作这类极为稀缺的资源，在过去别的品牌是很难去复制的。但是人工智能的降临，无声无息地改变了行业自身的运行规律。
AI秀场这类营销玩法正逐步兴起，它带来了更具视觉冲击力、沉浸互动感，普通品牌借此学会运用AI营造出更高级的视觉体验、品牌调性，如此一来奢侈品牌的核心根基也将面临更强大的冲击。
AI 沉浸式可购物时装秀 图源：The
这般背景状况之下，奢侈品牌实应去思考的并非可不可以运用AI，而是怎样能够良好地运用AI，并且守住AI时代的“高端定义权”。
首先，扭转外界对于 AI 所存在的那种刻板印象，奢侈品牌正在付出努力，把 AI 包装成为“人文与技术的融合体”，并且还正把 AI 融入到自身的基因之中。
于米兰时装周涌现争议事件之后，营销机构的时尚以及奢侈品战略顾问，为Gucci进行辩护，称：“Gucci把AI界定成时尚、艺术与科技的交会点，这属于对高端定义的再度阐释，并且契合Gucci不拘一格、特立独行的风格。”。
古驰创意总监德姆纳也公开进行回击质疑，称，“如今若是拒绝人工智能，便恰似2008年时候抵制电子商务那般荒谬，觉得它不够高级这种想法是毫无道理可言的。”。
可以看到，奢侈品牌凭借其自身具备的力量，正在为AI进行正名。也许只有外界全部都认可AI属于一项拥有价值的技术之时，用户才不会产生品牌使用AI是对人类创意的背叛这种感觉。
其次，把AI大量运用在内部协作、线上购物等“并非核心创意”的环节，迅速把握住技术红利。
比如说，LVMH先后跟谷歌、阿里巴巴一类的展开合作，去研发一整套人工智能解决办法，一步步将AI运用到供应链规划、定价策略、客户体验等业务方面。并且在今年年初的时候，推出了全新的AI电商平台，客户能够向AI助手求取穿搭方面的建议、产品方面的推荐。
携手各大电商平台，探寻线上 AI 互动全新模式，亦是主流趋向。就像去年 618 期间，MAX&Co.挑选与天猫 AI 主播携手合作，构建大促专场直播间；另外，天猫奢品仍在研发契合奢侈品牌特质的 AI Agent，打算跟更多头部奢侈品牌展开深度共创。
这样一种做法，更为讲实际、不张扬，它不但不容易触及品牌核心价值观念致使引发舆论有所争论，同时还能够提高实际工作运转效率，并且在不知不觉当中塑造出“低调创新”的品牌科技方面形象，使得用户渐渐消除对AI的抵触情绪。
AI 电商平台
关于奢侈品牌在AI探索的进程里，核心的难点一直是“平衡”，这平衡一方面是要跟紧技术迭代的步伐，另一方面是要防止陷入“过度炫技”的错误方向，同时，既要去应对用户对于AI的刻板偏见以及过高的期待，又得坚守住自身的高端属性、人文内核……
而那取得平衡的重要关键之处，便在于精准地寻找到合适的定位哦：技术一直以来都必须是服务于品牌建设的，可不是为了单纯地仅仅是为了使用AI而去使用AI呀。
彻头彻尾，奢侈品牌的关键价值向来都并非技术有多么的超前与先进，而是需要经历长达数十年之久的沉淀所形成的文化，以及精心雕琢的工艺，还有在岁月中所凝结的情感联结，这是人工智能永远且切实无法予以替代的。对于奢侈品牌来讲，合理运用人工智能，大力弘扬并放大自身所独有的人文价值，切实提升用户的体验感受，才切实能够更好地寻觅到创新与传承之间、技术与人文之间、效率与调性之间的恰到好处难以捉摸的平衡点。