2019年中国数字消费者趋势报告
品牌如何在e-时代夺取增长机会
全球管理咨询公司麦肯锡发布了“ 2019年中国数字消费者趋势报告”。该报告提出了五个主要的商业商业时代品牌增长的机会领域。
中国的电子商务市场在世界上排名第一，达到1.5万亿美元。中国的手机和社交媒体活跃用户在全球范围内排名最高，拥有8.55亿个数字消费者，这使其成为全球零售商竞争抓住的最大目标市场之一。
但是，在电子商务时代，几乎没有股息。在线零售交易的增长率下降了，复合年增长率从十年前的40％降至50％，近年降至25％。电子商务平台越来越饱和，竞争正在加剧，获取和保留客户的成本继续上升。
同时，中国的数字消费者越来越成熟，以消费者为导向的公司将不得不满足越来越多样化的需求。在欧洲后的时代，品牌所有者应该如何抓住增长机会？
自2011年以来，麦肯锡继续关注中国消费者的演变，并连续启动了研究报告。今年，麦肯锡对中国4,300名数字消费者进行了深入的调查，旨在更好地了解中国数字消费者的态度和行为。该报告的样本来自第一，第二，第三和第四层城市和农村地区，其年龄和收入水平各不相同。我们还对该行业的各个领域进行了专家访谈，并根据我们与一些最具创新性，最快发展的国内外消费品公司合作的经验，总结了品牌面临的五个主要机会：
1。物理零售中的数字创新：为全渠道消费者提供有效的服务
自2017年以来，中国消费者已开始重返实物商店，尤其是购物中心和单品牌零售店。我们的调查显示，一流城市和二线城市的年轻消费者正在领导这一趋势。
对于消费者而言，在线渠道和物理渠道之间的界限一直在模糊。目前，超过80％的消费者通过全渠道做出了购买决定。
物理商店的复兴还在促进物理零售业的数字创新，并有望完全重塑购物体验。在过去的几年中，数字创新的应用已经爆炸性增长。在我们的调查中，说他们经历过这种营销的受访者的比例从2017年的17％飙升至今年的43％。
2。社会电子商务：实现交通运营和货币化，并直接吸引消费者（DTC）
中国消费者非常热衷于使用社交媒体。数据表明，受访者在社交媒体应用程序中使用了44％甚至更多的个人手机使用时间，其中33％用于社交应用，例如微信和微电信，另外11％用于观看，共享和创建简短的视频，例如和 Video网站，这些网站在全国范围内很受欢迎，例如和视频。
目前，主要品牌正在利用社交媒体的交通效应来吸引消费。 50％的受访者声称通过社交平台了解某个产品。同时，流量逐渐转变为交易：25％的受访者表示，他们直接在社交媒体渠道上购买了商品，比两年前增加了3.6倍。
社交平台正在迅速促进冲动的消费，并不断创造增量需求。我们的调查显示，社交媒体互动，包括与关键意见领导者（KOLS），发布用户生成的内容（UGC），熟人推荐的产品等互动，有助于对40％的受访者进行冲动购物。
除了向品牌提供社交元素的第三方平台外，社交媒体还为直接消费者（DTC）提供了新的渠道。以微信小组为例，调查表明，使用微信小程序来识别其品牌的用户在领先的电子商务平台上约占该品牌用户的四分之一。
3。小镇青年：激活下一个消费增长引擎
随着由北京和上海领导的一流城市中的网络用户饱和，品牌已经开始努力探索下一个消费增长引擎。根据我们的调查，低层城市和中国小镇的年轻消费者可能会成为下一个消费增长引擎。数据表明，第三级和低于城市的移动互联网用户数量达到了6.7亿，占中国移动互联网用户总数的一半以上，其中72％的年轻用户是35岁以下的年轻用户。
这项调查显示，中国低层城市的年轻消费者在线购物比例几乎与一流城市的年轻消费者相同。得益于互联网的普及，一些品牌可能能够弥补低层城市中布局不足的缺点，尤其是从未参与过低层城市的高端和奢侈品牌。
尽管中和低层城市中的年轻消费者仍然对价格敏感，但与高层城市的消费者相比，他们对电子商务渠道的需求具有自己的特殊功能。我们的调查结果表明，尽管小镇的年轻人在购买决策中仍然排名第一，但这并不是唯一的考虑。亲戚和朋友的建议，对舆论领导者的积极评论以及他们是否是独家品牌的建议，在一流和二线城市中的消费者是否高。
4。关键意见负责人/KO消费者（KOL/KOC）：制定营销策略以增强消费者影响力
与其他市场一样，内容营销对于建立品牌和产品的可见性至关重要，但是影响消费过程的内容类型因产品类别和品牌而异。这项调查的结果表明，专业内容的反映对于购买外国葡萄酒，母亲和婴儿，消费电子，非处方药，保健产品和家庭装修产品时，对消费者至关重要。
至于非处方药和健康产品，有70％的55岁及以上的受访者说，医院，诊所和医生等专业渠道对他们的购买决定产生了很大的影响。至于母亲和婴儿类别，有57％的受访者表示专业内容非常重要。
但是，对于诸如美容，个人护理，包装食品和服装等类别的产品，名人效应尤为突出。
因此，品牌所有者需要根据自己的类别和品牌特征找到消费者思想中的突破点，以提高KOL/KOC营销的有效性。
5。大促销和折扣：启用数据驱动的定价和促销
近年来，大型促销已成为品牌销售中必不可少的一部分。在2018年，“ 11”创建的总交易量是美国“黑色星期五”购物节的7倍，它也超出了印度和大多数东南亚国家的在线零售市场的年度交易量。今年，JD在“ 618个购物节”期间创建的总交易量（包括在10天预售期间创建的交易量）达到293亿美元，比2018年增长了27％。
这种类型的事件在规模上是无可错过的，但它专注于大折扣，大型和小品牌之间几乎没有差异。在“ 11”期间，TMALL平台上的孕产妇和婴儿，美容，个人护理和服装类别的平均折扣可以达到30％。但是，在大型促销期间，中小型品牌几乎没有空间，而且许多中小型品牌在大型促销活动后通常会有严重的库存积压。
麦肯锡的研究表明，购买高价奢侈品和家庭装修产品的消费者预计会有大规模的促销折扣，而消费者更愿意看到持续不断的低价格回购率，例如外国葡萄酒和个人护理。
品牌所有者的灵感
该报告的作者之一，总部位于深圳分支机构的麦肯锡的全球总监Bu Lan说：“消费者越来越多地寻求在网上和离线的无缝购物体验。因此，品牌必须清楚地设计出一个全渠道购物模型，这些购物模型可以满足在线购买，包括在线购买，以便在商店中启动陈述，以便在商店中进行启示，以使人们能够更好地做出范围。品牌需要打破妨碍渠道集成的组织内部的障碍，指定高级管理人员从上到下宣传全渠道模型，调整电子商务和物理渠道销售团队的评估指标，并根据实施步骤调整经销商的激励模型，并在某些自我启动商店中进行OMNI-模型。
麦肯锡的全球高级合作伙伴王·韦（Wang Wei）是该报告的作者之一，也是麦肯锡的高级全球总监，他说：“精通数字营销的品牌已经开始建立自己的内部社交营销团队，同时继续将一些功能外包给新的媒体组织，以创建社交媒体的媒体群体。分析用户数据，并在此基础上不断改善社交媒体营销计划。
是麦肯锡的全球高级合伙人，他是该报告的作者之一，总部位于深圳。 “ KOL和KOC可以极大地影响消费者的决策，对名人或社区领导者的称赞可以产生良好的销售效果。随着中国消费者越来越成熟，如果品牌希望更有效地与消费者进行互动，并最大程度地提高其营销预算，他们需要从细微差别开始，他们需要从KOLS和KOCS进行互动。相比之下，KOC的粉丝数量可能远非KOL，但他们与消费者的互动通常是一个双向沟通模式。